INVESTIGACIÓN INSTITUCIONAL
FOLLOW, LIKE, BUY: LA FÓRMULA “SECRETA” DE
LA INFLUENCIA DIGITAL
Mardoqueo Carranza y Roberto Palomo
ANUARIO DE INVESTIGACIÓN NÚMERO 15
ANUARIO DE INVESTIGACIÓN NÚMERO 15
Abierta · Edición 15 · 2021 · Mardoqueo Carranza y Roberto Palomo
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FOLLOW, LIKE, BUY: LA FÓRMULA
“SECRETA” DE LA INFLUENCIA
DIGITAL
1Mardoqueo Carranza es profesional informático con 20 años de experiencia
en desarrollo de tiendas en línea y soluciones de banca en línea. Es
cofundador de una docena de emprendimientos digitales, gerente general de
Web Informática, la empresa de desarrollo web más antigua de El Salvador, y
profesor de la asignatura Diseño Web en la Escuela de Comunicación Mónica
Herrera.
2Roberto Palomo Cea es emprendedor digital en serie, ha cofundado una
docena de empresas de tecnología en la región centroamericana. Es director
presidente de CapaUno, consultora especializada en emprendimiento y
transformación digital, además de conferencista en temas de emprendimiento
digital y frecuente formador en transformación digital para universidades.
Resumen
El crecimiento acelerado del comercio electrónico y la
penetración de internet en América Latina ha propiciado también
amplias oportunidades para organizaciones dedicadas a la
publicidad en línea (agencias, medios, creativos, entre otros). Sin
embargo, se abrió también el espacio para otro tipo de mercadeo
digital: el inuencer marketing, en el cual personas u organizaciones
con una amplia base de seguidores en redes sociales promueven
productos o servicios a su audiencia.
El objetivo principal de esta investigación es conocer si, en efecto,
existe la inuencia digital y, si es así, cómo se logra, se replica y
se optimiza. Para ello se parte de los principios de inuencia de
Robert Cialdini y se incluyen los puntos de vista de expertos
en marketing digital junto al aporte de inuencers, anunciantes y
psicólogas. Luego del proceso investigativo, en colaboración con
Alértux, una organización de inuencia en temas ciudadanos
con más de medio millón de personas en su comunidad, se
creó un experimento para comparar y contrastar la efectividad
de la inuencia digital contra la pauta digital. Finalmente, se
sistematizaron todos los aprendizajes y, junto al equipo consultor
de CapaUno, se construyó un modelo para exponer el proceso
de la inuencia digital y cómo replicarlo desde cualquier tipo de
organización.
Palabras clave: marketing digital, comercio electrónico, inuencia,
publicidad en línea, estrategia digital.
Abstract
The accelerated growth of e-commerce and internet access in
Latin America has, among other things, created ample business
opportunities for organizations dedicated to online advertising
(agencies, media, creatives, among others). However, another type
of digital marketing also found an opening: Inuencer Marketing,
where people or organizations with a wide base of followers on
social media promote products or services to their audience.
The main objective of this research is to know if, in fact, digital
inuence exists and, if so, how it is achieved, replicated and
optimized. This research is based on the principles of inuence
as proposed by Robert Cialdini and includes the points of view
of digital marketing professionals, inuencers, advertisers and
AUTORES: Mardoqueo Carranza1 y Roberto Palomo2
jcarranza@monicaherrera.edu.sv
Fecha de recepción: 12/10/21
Fecha de aprobación: 15/12/21
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psychologists. After the investigative process, an experiment
was run in collaboration with Alértux, an inuencer organization
focusing on citizenship issues with more than half a million people
in their community. The experiment was designed to compare
and contrast the effectiveness of digital inuence against that of
traditional digital ads. Finally, all the learnings were systematized
and, with insights of CapaUno consulting team, a model was built
to chart the process of digital inuence and how to replicate it.
Keywords: online marketing, e-commerce, inuencer marketing,
online advertising, digital strategy
I. Constrúyelo y vendrán: el desafío de atraer
clientes a tiendas en línea
El comercio electrónico inició a nales del siglo pasado, cuando
la banca en Estados Unidos desarrolló las primeras pasarelas
de pago y empresas innovadoras se lanzaron a la conquista de
internet. Latinoamérica siguió pocos años después.
En El Salvador, por ejemplo, la primera pasarela de pago en línea
fue desarrollada por Web Informática para Aval Card en el año
2000. Esta pasarela fue utilizada en grandes clientes del banco,
pero abrió la puerta también para que pequeños y medianos
empresarios pudieran vender en línea. Las primeras tiendas
enfocadas en salvadoreños en el extranjero promovían discos
compactos, ropa de equipos deportivos, pasteles y ores para
entregar a familiares.
Desde ese momento, ya transcurrieron varios años. El comercio
electrónico actualmente representa más de 26.7 billones de
dólares al año, con un crecimiento anual estimado de 17.9 a
nivel mundial, según la Conferencia de las Naciones Unidas
sobre Comercio y Desarrollo (UNCTAD, 2021). Lo anterior es
signicativo si se considera que la penetración de internet en el
mundo es de 4.388 millones de internautas, una penetración del
57% según estudios realizados por las empresas HootSuite y We
Are Social (2021).
Pero con este crecimiento también viene un desafío importante
para los comerciantes en línea. ¿Cómo atraer más clientes?
Ciertamente hay organizaciones que han logrado crear bases
importantes de clientes a partir de mercadeo de referencia,
optimización en motores de búsqueda, mercadeo de guerrillas
o redes de revendedores o aliados, pero la mayor parte se ha
decantado por comprar anuncios en línea. De hecho, un reciente
estudio de Benchmark Report de AdStage establece que la
publicidad en línea es una industria que ahora suma más de
378.16 mil millones de dólares anuales solo en Estados Unidos,
siendo los más grandes jugadores Google, con un 29% del
mercado de ads, y la familia de empresas de Facebook, con un
25%, según eMarketer (2021).
Sin embargo, estas plataformas de anuncios mantienen un
esquema de tarifa variable, donde el costo por anunciarse
depende de la demanda especíca para el tipo de campaña
que se establece. Es decir, la tarifa para cada anunciante en
cada momento es casi personalizada, ya que depende de la
conguración particular de la campaña (segmentación, días,
horas, etc.) y de la cantidad de otros anunciantes con segmentos
similares en esos momentos especícos. A mayor demanda,
mayor precio.
A pesar de esto, expertos en mercadeo y publicidad consultados
sobre el impacto de los anuncios en línea parecen estar de
acuerdo que en este momento es la opción más viable para llevar
clientes en línea en el corto plazo.
Héctor Hernández, director de Growth Hacking Latam &
Caribbean MRM & McCann Worldgroup en Miami, expresa:
“La pauta se debe tomar con una cultura de experimentar y
optimizar dinámicamente”, en una clara referencia al carácter
uctuante de la misma.
Héctor Maida, gerente general de Creativos de Internet y uno de
los pioneros en El Salvador en comercio electrónico, opina que
“al iniciar en el año 2000 fue más fácil porque la competencia
era mínima, fue por medio de alianza con medios tradicionales,
por medio de blogs en la página para traer tráco a la página,
hasta que llegamos a ser referentes de comercio electrónico y
comenzamos a vender pauta”.
Agrega Maida: “Ahora es muy diferente, el público es mucho más
grande y debes buscar un nicho y comenzar a crear contenido para ese
nicho, debes invertir en publicidad especíca para ese nicho, apoyándote
de las redes sociales como Instagram. También funciona mucho la
publicidad georreferenciada para llevar clientes al punto de venta
utilizando las redes sociales”
.
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Alessio Dirani (Client Partner at Facebook Miami) considera
que los anuncios en plataformas como Facebook ofrecen un
acceso más igualitario a los anunciantes, quienes por poco dinero
pueden iniciar campañas, pero hace énfasis en la importancia
de congurarlas adecuadamente para tener mejores resultados.
“Recuerda que en la pauta, ahora el pulgar es el que manda, por
lo que debes hacer que la pauta te enganche antes de que el
usuario haga swipe”.
Parece que el caso de los anuncios en línea está sustentado, pero
al analizar las opciones se observó una categoría que, a pesar de
parecer muy modesta en comparación a Google y Facebook,
está mostrando un crecimiento anual interesante: el mercadeo de
inuenciadores o inuencer marketing.
II. Marco conceptual
2.1 Los inuencers digitales
Cada día, en promedio, las personas alrededor del mundo se
conectan por 145 minutos a las redes sociales (Statista, 2021). Y el
número de horas conectadas incrementa cada año.
Un grupo signicativo de personas expresan que se conectan
en redes sociales para interactuar con amigos o familiares, ver
contenido entretenido o aprender algo. Y gran parte de este
contenido entretenido o de aprendizaje es entregado al público
por vía de los “inuencers”.
Los inuencers digitales son usualmente personas que han logrado
amasar un volumen considerable de seguidores con base en
contenido consistente sobre diversas temáticas. “Un inuencer
es una marca”, expresa Billy Calderón, un reconocido antrión
de televisión con varias decenas de miles de seguidores en
redes sociales (con más de 33,000 seguidores en su cuenta de
Instagram).
Los inuencers digitales, a partir de su alto volumen de seguidores,
pueden lograr diferentes fuentes de ingreso. Por un lado, pueden
crear contenido exclusivo, al que su audiencia debe pagar para
lograr acceder. Esto es conocido como “círculo interno”. Por otro
lado, los inuencers pueden generar ingresos por la vía publicitaria,
al ser contratados por marcas para que promuevan o demuestren
sus productos o servicios. Esto es similar al endorsement que
hemos podido ver con frecuencia por parte de deportistas
profesionales hacia marcas de zapatillas deportivas, bebidas o
automóviles. Esto es conocido como inuencer marketing.
De acuerdo a Statista, en 2021 el inuencer marketing a escala
global representa más de $13,800 millones, habiéndose duplicado
desde 2019. Instagram es por ahora la plataforma de preferencia.
En 2021, el inuencer mejor pagado, según la lista de Hopper HQ,
es Cristiano Ronaldo con una audiencia de más de 295 millones
de personas. Cristiano cobra cerca de $1.6 millones por un post
en Instagram. Si surge la pregunta de si un post de Cristiano lo
vale, se puede tomar como referencia la pérdida de $4.4 mil
millones que sufrió Coca Cola cuando este deportista dijo en
conferencia de prensa “agua, no Coca-Cola”, y retiró de su mesa
dos botellas de la bebida azucarada.
Tony Pastore, Executive PR/IRM en Ogilvy Public Relations en
El Salvador, considera por su parte que “los ‘inuenciadores’ son
una gran herramienta para llevar tráco al punto de venta”, pero
establece una diferencia entre los inuencers que son celebridades
y aquellos de nicho, seguidos por muchas menos personas, pero
enfocados en cierto tema particular.
Mientras que Héctor Hernández, de McCann Worldgroup en
Miami, considera que los resultados del inuencer marketing no
son del todo rastreables: “Lo mejor es hacer una pauta mixta
entre inuencers y pauta digital; si debo elegir entre inuencers y
pauta, me voy por la pauta porque la pauta se puede optimizar
basada en la data obtenida”. ¿Existe entonces la inuencia digital?
2.2 Principios de la inuencia
La mente humana, por saludable que sea, es inevitablemente
inuenciable. La respuesta a los principios de la inuencia es casi
automática. “Está duramente codicada”, expresó Alexandra
Trigueros, psicóloga experta en psicoanálisis y terapia.
El psicólogo Robert Cialdini dedicó gran parte de su carrera al
estudio de estos códigos de respuesta automática y los plantea
como principios en su libro Inuencia, la psicología de la persuasión,
publicado originalmente en 1984. Para él, hay siete poderosos
principios que reducen la capacidad analítica de las personas e
inuyen en sus acciones de corto plazo, pudiendo extenderse al
mediano y largo plazo si el ejercicio de la inuencia es constante
o al menos periódico (Cialdini, 1984).
Para efectos de la presente investigación, se tomarán los principios
de Cialdini como marco de referencia, que se complementarán
con las opiniones de otras fuentes expertas en el funcionamiento
de la mente, la ciencia del comportamiento y las ventas.
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a. Reciprocidad
El principio de reciprocidad establece que los humanos tienden a
“devolver favores” o aquello que pueda etiquetarse como tal. Por
ejemplo, los meseros que dejan dulces de cortesía al entregar la
cuenta reciben mejores propinas que aquellos que no lo hacen.
El principio aplica a bienes tangibles como bebidas o productos
promocionales, intangibles como certicados digitales o puntos
de lealtad, o incluso acciones como ceder un puesto en una la o
dar una felicitación pública a una persona. En todos estos casos, el
receptor del “regalo” queda mentalmente en deuda. “Cuando un
inuencer da un like, un corazón o un comentario a un seguidor, lo
deja en deuda”, dice la psicóloga Trigueros, “el seguidor siente que
debe reciprocar”.
b. Atracción y gusto
Este principio dicta que los seres humanos son más propensos
a aceptar propuestas que vienen de personas que les gustan o
atraen. La atracción física es claramente un factor, pero no es el
único. Una persona puede ser gustada por muchos otros aspectos
como tener aciones similares, compartir lugar de origen o vestir
de forma similar a quien se busca inuenciar. Es claro también que
una persona hábil en la distribución de halagos es siempre más
gustada. En su libro Cómo hacer amigos e inuenciar a las personas,
Dale Carnegie propone dos reglas que apoyan este principio:
“Sonría, sonría siempre, sonría mucho” y “abra la conversación con
un halago honesto”. Cialdini cita el caso de un hábil vendedor de
automóviles (con récord Guinness en ventas) que tenía el hábito
de enviar a sus clientes una postal mensual con la frase I like you
que puede traducirse como “me simpatizas” o “me gustas”.
c. Prueba social
Ante la incertidumbre, el humano tiende a hacer aquello que
ve lo que otras personas hacen. El principio de prueba social
establece que las personas son muy inuenciables al tomar
acciones que son percibidas como populares. Cialdini explica
que un restaurante que destaque platillos en su menú como
“los más vendidos”, sin duda verá un incremento en la venta de
esos mismos productos. Este principio parece complementarse
con el concepto de FOMO, acuñado por Patrick McGinnis, que
se reere al miedo de quedarse fuera, acrónimo de su sigla en
idioma inglés. Las personas tenderán a tomar acciones que su
círculo de similares esté tomando o que muchas otras personas
tomen, lo que evitará que se queden fuera del juego.
d. Expertos
Este principio declara que las personas son altamente
inuenciables por aquellas otras percibidas como expertas en
un tema. La percepción de expertise puede venir de elementos
tan simples como utilizar una gabacha negra (docente) o una
blanca (médico). La inuencia de expertos puede venir incluso
de terceras personas bajo frases comúnmente utilizadas en
publicidad como “la favorita de los dentistas” o “donde compran
los profesionales”.
e. Escasez
Uno de los principios de inuencia más poderosos es el de
la escasez. Las personas tienden a reaccionar impulsivamente
ante la idea de que hay poco de algo o que lo hay por poco
tiempo. Cialdini comparte como ejemplo la técnica de ventas
en las tiendas por departamento, donde el vendedor puede
utilizar frases como “solo tengo la de exhibición” o “puedo ver
en bodega si queda alguna unidad”. Estas frases están diseñadas
para incentivar el deseo de tener aquello que está volviéndose
escaso. Los inuencers digitales utilizan este principio para crear
sus grupos privados o contenidos exclusivos, en los que solo
cierta cantidad de seguidores pueden ingresar luego de tomar
una acción concreta.
f. Consistencia
El principio de consistencia establece que el ser humano tiende
a continuar una línea de acción sobre aquello que ya inició o que
ha declarado que hará. Es el equivalente mental de la ley física
de la inercia. Por ejemplo, si en un salón de clases se invita a que
se pongan de pie todas las personas que piensan que reciclar es
benecioso, estas personas serán más propensas a anotarse como
voluntarios en una campaña de reciclaje.
g. Unidad
Este séptimo principio fue recientemente agregado por Cialdini,
al considerar que es un motivador transversal a todos los otros
principios. El principio de unidad establece que las personas serán
más inuenciables por personas o elementos que identican
como propios, aun cuando no necesariamente les gusten. Por
ejemplo, acciones para proteger o ayudar a un familiar, o acciones
para apoyar a un compañero de trabajo. En su segundo libro,
Pre-suasión, Cialdini cuenta el caso de un soldado alemán que
durante una ejecución en un campo de concentración nazi en
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la Segunda Guerra Mundial dejó deliberadamente con vida a
un prisionero al haberlo reconocido como alguien de su propio
pueblo natal.
2.3 Dos tipos de inuencers y dos tipos de audiencia
¿En qué se parece Kim Kardashian a Andrés Oppenheimer? En
muy poco a primera vista. Kim Kardashian es una atractiva modelo
y actriz nacida en 1980, famosa por su estilo de vida glamoroso
y público en numerosos programas de televisión. Kim Kardashian,
entre otras cosas, ha lanzado líneas de perfumes y una aplicación
móvil. Andrés Oppenheimer, por su parte, es un periodista y
autor argentino. Nacido en 1951, Oppenheimer es autor de
múltiples libros, antrión de CNN y conferencista en ambientes
competitivos. Kim Kardashian es seguida por más de 200 millones
de personas en Instagram y, según Forbes, posee un patrimonio
personal de mil millones de dólares. Oppenheimer, por otro
lado, con un poco más de medio millón de seguidores en
Twitter, cuenta con un patrimonio personal estimado de 700 mil
dólares. Por diferentes que parezcan, estas dos personas tienen
un alto poder de inuencia en sus respectivos grupos: la primera,
en personas que desean verse y vivir cómo una Kardashian;
la segunda, en cúpulas profesionales, empresariales, políticas y
sociales de América Latina. Inuencers ambos.
“Hay un hipo [disminución] en la autoestima”, dice la psicóloga
Anna María Pavetti al explicar una de las razones principales por
las que una persona puede ser el seguidora de Kim Kardashian y
sus similares. De acuerdo con la experta, el grupo de seguidores
de los inuencers de moda y estilo de vida aspira a una vida como
la de las personas que siguen, pero sin considerarse realmente
capaz de lograrlo. Alexandra Trigueros, también psicóloga
especialista en adolescentes, coincide con esta idea y agrega que
“un simple like o comment de un inuencer puede generar una
sensación de logro o reconocimiento en un seguidor.
El ser constantemente validado –incluso por un inuencer– puede
convertirse en una necesidad. Tu droga diaria (daily x)”.
Pero luego se debe observar al grupo de seguidores de
Oppenheimer y sus similares, de quienes difícilmente se puede
pensar que tienen una necesidad de validación o una autoestima
baja. “Estos seguidores”, dice la licenciada Pavetti, “pueden tener
una autoestima sana y lo que buscan es el conocimiento del
experto”. Este segundo grupo parece buscar llegar a ser como
el experto, no solo parecer. Billy Calderón, inuencer salvadoreño
experto en tness, expresa que
“muchas personas me siguen porque desean verse mejor o lograr
mejores resultados corriendo… Hay quienes siguen a otros inuencers
que hacen cross-t, yo no lo hago, yo corro y me siguen personas que
les gusta correr”.
Es decir que, desde el punto de vista psicológico, se puede
determinar que hay dos tipos de inuencers: los aspiracionales o
“modelos” y los inspiracionales o “expertos”.
En el proceso de investigación, se consultó a un panel de
expertos en publicidad digital. Al preguntarles sobre los tipos
de inuencers, también los separaron en dos grupos, los cuales
coinciden con nuestros modelos y expertos. Por un lado, está un
grupo de “celebridades”, donde se encuentran aquellos inuencers
con alto volumen de seguidores (al ubicarse en su mercado
natural). El otro grupo es conocido como “microinuencers”,
compuesto por personas con pocos seguidores, pero con mucha
credibilidad en un aspecto particular. Tony Pastore, de Ogilvy El
Salvador, consideró que, desde el punto de vista publicitario, los
microinuencers dan mejores resultados a marcas anunciantes.
En resumen, se puede concluir que existen dos tipos de
inuencers y dos tipos de audiencias. Los inuencers del tipo
“modelo” son seguidos por personas que desean parecer
algo que no son, mientras los inuencers del tipo “expertos”
son seguidos por personas que trabajan para ser, conocer o
desarrollarse en algo que tienen conanza en poder lograr.
Dentro del primer grupo se encuentran los inuencers de moda,
estilo de vida, humor ligero; en el otro grupo encontramos chefs,
economistas, coaches, entre otros.
Ahora, conociendo la abismal diferencia entre ambos tipos de
inuencers y ambos tipos de audiencia, surge la pregunta: ¿el poder
de la inuencia es el mismo? “Totalmente”, dice la licenciada
Trigueros, “son respuestas automáticas codicadas en el cerebro”.
Sin embargo, hay algunas particularidades.
Para comprender mejor la fórmula de inuencia digital y sus
diferencias según la audiencia y tipo de inuencer, se utilizará
el modelo de pirámide de inuencia digital, diseñado por este
mismo equipo de investigadores.
III. Metodología
El proceso de investigación empleó diversas metodologías en su
progresión.
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Follow, like, buy: la fórmula “secreta” de la influencia digital
Como punto de partida se utilizó la metodología desk review
o investigación de escritorio. En ese momento se recolectó y
organizó la información existente que fuera relevante al tema de
publicidad en línea, inuencia y marketing de inuenciadores.
Esta metodología inicial le permitió al equipo de investigación
ganar comprensión del contexto y tendencias existentes,
identicando las brechas que se podrían abordar durante la
investigación de campo y subsecuente experimento.
Las actividades de esta etapa metodológica incluyeron la
identicación y lectura de la literatura previa y el análisis de datos
secundarios.
Al nalizar la etapa de desk review, el equipo de investigación
llevó a cabo un análisis preliminar de la información disponible,
identicando aquellos temas validados, las tendencias y lo
que resta por descubrir o validar. Este análisis preliminar
fue fundamental para la preparación de la guía de campo y
subsecuente diseño de las entrevistas a los actores relevantes al
tema.
La siguiente etapa en la metodología fue el trabajo de campo
destinado a la recolección cualitativa de datos. Dado el alto nivel
de experiencia requerido para la comprensión del tema y sus
brechas, se decidió utilizar entrevistas guiadas como herramienta
principal en sujetos que tuvieran experiencia de primera mano
alrededor del tema, pero visto desde diferentes ángulos, buscando
tener una visión balanceada del tema.
El equipo de investigación identicó diferentes actores claves,
incluyendo ejecutivos con experiencia en mercadeo digital,
ejecutivos a cargo de la compra de pauta publicitaria y
contratación de inuencers y personas que son considerados
inuencers y han comercializado servicios publicitarios
relacionados.
El tercer paso en el proceso de investigación consistió en el
diseño de un experimento que pudiera poner a prueba el
impacto de la inuencia digital al compararla contra pauta en línea
tradicional.
El experimento solicitaba que sujetos, de forma voluntaria y sin
ningún tipo de remuneración ni benecio tangible, completaran
un formulario en línea sobre temas de involucramiento social. El
formulario estaba diseñado para completarse en menos de tres
minutos desde un navegador web.
El formulario era idéntico en todo aspecto, y se crearon tres
diferentes caminos para llegar a él: pauta en Facebook, audiencia
general de un inuencer y audiencia cercana del mismo inuencer.
El inuencer seleccionado está vinculado a temas de vialidad y
seguridad ciudadana.
Las variables a analizar dentro del experimento eran tres:
• Alcance: la cantidad de personas que efectivamente vieron
el anuncio o invitación.
• Ratio de clic (CTR, por su sigla en inglés): el porcentaje
de personas que luego de ver el anuncio o invitación
ingresaron al formulario en línea.
• Ratio de conversión: el porcentaje de personas que luego
de ingresar al formulario, efectivamente lo llenaron por
completo.
Los sujetos de la investigación fueron personas (hombres y
mujeres) que viven en zonas urbanas de El Salvador, en rangos de
edad entre 25 y 44 años, con invitación a completar el formulario.
El proceso estaba diseñado para emular la experiencia de
anunciantes y sujetos de estudio ante pauta digital o invitaciones
de inuencers, en donde la invitación a completar el formulario
sería presentada de forma esporádica entre el contenido orgánico
que cada sujeto consume, según el caso.
Finalmente, luego de ejecutar el experimento y registrar los
resultados, el equipo investigador formuló un modelo original para
gracar los aprendizajes de la investigación.
IV. Resultados
4.1 Efecto de la inuencia digital en acciones puntuales
Se ha podido establecer que la inuencia digital es real, tanto en
audiencias básicas e impulsivas como en aquellas sosticadas y
analíticas.
Billy Calderón, inuencer experto en tness, expresa que sus
publicaciones logran cerca de 40% de interacción cuando
menciona alguna marca de zapatillas de correr, ropa deportiva
o alguna otra de sus clientes. Incluso expresa que para uno de
sus clientes compartió cupones de descuento que debían ser
canjeados en una tienda física, logrando un resultado positivo, “tal
vez un 30% de canjes”, expresó.
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Por otro lado, como comparación, durante seis días se colocó
una campaña publicitaria en Facebook. La pauta estaba dirigida a
un segmento con características similares a las de la comunidad
Alértux: hombres y mujeres entre 25 y 44 años, en San Salvador.
El texto del anuncio era prácticamente igual, pero incluía una
imagen. El enlace de la campaña llevaba exactamente al mismo
formulario anterior.
Finalmente, se hizo la misma invitación al grupo cercano de
seguidores de Alértux en WhatsApp, una audiencia mucho más
reducida, pero más cercana. Esta vez, el mensaje se envió en dos
ocasiones, utilizando solamente texto. La invitación a llenar el
formulario fue compartida aproximadamente treinta minutos
después de enviar una alerta ciudadana.
La tienda regional de calzado Caricia Shoe Company y su marca
Lee Shoes, por su parte, han probado anunciar su tienda en línea
por ambas vías: pauta directa en Facebook e Instagram y por
medio de Ana Yanci Clavel, una inuencer carismática y exmiss El
Salvador.
De acuerdo con Cesia Canjura, gerente de mercadeo regional
de Grupo Caricia, para la selección de Ana Yanci se tomó en
cuenta, entre otros aspectos, el perl de su audiencia, el tipo de
contenido que comparte y la alineación con la marca de calzado
que se deseaba promover. En ese momento, Ana Yanci contaba
con una audiencia de casi 300 mil personas en Instagram.
“La experiencia fue buena. Tuvimos cerca de cinco mil
interacciones y un incremento de 200 seguidores en nuestras
redes en un solo día”, expresó Cesia, “pero por el costo, creo que
puedo lograr más alcance con pauta directa”.
“Pero denitivamente [el resultado de la inuencer] es mucho
mejor que pagar una media plana en un periódico local”, expresó
Omar Egan, director de Industrias Caricia.
En otro caso, se trabajó con Alértux, la plataforma de alerta
ciudadana con más de medio millón de seguidores y considerada
de alta inuencia en temas viales, ciudadanos y de seguridad. El
objetivo del experimento era completar un formulario en línea
sobre involucramiento ciudadano. El formulario estaba diseñado
en tres partes y tomaba cerca de tres minutos completarlo.
Tomando a Alértux como un inuencer en sí, se publicaron
invitaciones a llenar el formulario en seis ocasiones durante
cinco días. La invitación era sencilla, se mencionaba que llenar
el formulario ayudaría a mejorar la información de seguridad
ciudadana que es distribuida por internet.
Imagen 1. Captura de pantalla del llamado publicado en
Twitter
Imagen 3. Captura de pantalla del llamado publicado en
WhatsApp
Imagen 2. Captura de pantalla del llamado publicado en
Facebook
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Follow, like, buy: la fórmula “secreta” de la influencia digital
Imagen 4. Resultados obtenidos del llamado, según medio de
publicación
En este experimento, podemos ver claramente los siguientes
resultados:
1. Los Facebook/Instagram ads lograron casi cinco veces
mayor alcance que los canales de inuencer.
2.Los canales de inuencer con mucha menor audiencia,
lograron casi el doble de clics a página destino y tres veces
más formularios completos.
3. A medida que la audiencia es más cercana al inuencer,
esta se reduce, pero es mucho más susceptible a completar
las acciones que el inuencer solicite. Esto se prueba
entre dos canales de Alértux, en el que un canal es muy
abierto (Twitter) y el otro es considerado VIP y más íntimo
(WhatsApp).
Con base en las investigaciones efectuadas y la experiencia
previa del equipo investigador en manejo de campañas digitales,
Facebook ads
Facebook form llenos
Twitter alcance
Twitter forms llenos
WhatsApp
WhatsApp forms llenos
257
27
412
66
46
11
15286
257
3324
412
256
46
1.68%
10.51%
12.39%
16.02%
17.97%
23.91%
Click Alcance Conversión
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Ilustración 1. Modelo de inuencia digital
PIRÁMIDE DE INFLUENCIA DIGITAL
AUDIENCIA
BÁSICA
“QUIERO PARECER”
Celebridad Micro
GUSTAR EXPERTO
SOCIAL PROOF
CONSISTENCIA
SOCIAL PROOF
EMPUJE - VENTAS DE TERCEROS - PREFERENCIA
Social Likes
Muchos siguen
Mayor exposición
Mayor aceptación
Aspiracional
pero accesible Ticket
promedio Ticket
promedio
($) ($$$)
Comentarios
Similares siguen
Círculos internos
Merchandise
+ Impulso + Análisis + Utilitario+ -+
Grupos cerrados
Cursos, clases, coaching
“QUIERO SER”
“-AUTOESTIMA + ASPIRACIÓN +AUTOESTIMA +MOTIVACIÓN
AUDIENCIA
SOFISTICADA
“A MAYOR NIVEL DE INFLUENCIA, MENOS AUDIENCIA”
se presenta el modelo que explica el camino de la inuencia
digital en las audiencias.
Para leer este modelo, se debe tomar en cuenta que los
inuencers de tipo celebridad o “modelos” se ubican en la
pirámide al lado izquierdo, mientras los microinuencers o
“expertos” del lado derecho.
Las audiencias de cada uno se encuentran fuera de la pirámide,
donde por un lado tenemos a una audiencia básica, aspiracional
y masiva; y, por el otro, una audiencia sosticada, motivada y más
selecta.
Las audiencias totales se dividen en el nivel de inuencia al
que están expuestas. De esta forma, la mayor parte de la
audiencia de un inuencer está expuesta a un bajo nivel de
inuencia, reduciéndose los grupos a medida que la inuencia
se incrementa en cada etapa. Es decir, a mayor inuencia, menor
audiencia.
4.2 Gustar y conar: los inicios de la inuencia
digital
El inicio de la inuencia parte de motivadores diferentes. Los
modelos y celebridades encuentran a su audiencia por su
apariencia o simpatía. Los expertos encuentran a su audiencia
por la percepción misma de su experiencia y dominio de un
tema particular.
En las primeras etapas de la inuencia, los grupos de audiencia
son más numerosos y los inuencers deben apoyarse en otros
seguidores para lograr mayor inuencia. Esto se logra utilizando
el principio de prueba social. En este momento, la audiencia de
los modelos será muy inuenciada si hay muchas otras personas
interactuando. Si muchos lo hacen, cada persona se sentirá más
segura, más aceptada y menos juzgada.
Por otro lado, la prueba social también es requerida por los
expertos, pero aquí no vale tanto la cantidad de personas
interactuando, aunque sí la similitud de personas interactuando.
Es decir que un economista es más inuenciado por un experto
que tiene muchos comentarios positivos o es ampliamente
citado por otros economistas.
En estos primeros momentos, los inuencers pueden medir
su “poder” en la cantidad de interacciones que logran ante el
contenido que publican. Las interacciones más comunes son
likes y comentarios, y la medida en este nivel corresponde
al porcentaje de personas en la audiencia que toman estas
acciones.
Fuente: Elaboración propia
ANUARIO DE INVESTIGACIÓN NÚMERO 15
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Follow, like, buy: la fórmula “secreta” de la influencia digital
En la tabla 1, se publica un cuadro de referencia del nivel de
interacción que logran algunos inuencers populares de El
Salvador en Instagram, de acuerdo a la herramienta SocialBlade.
com.
4.3 Consistencia: la clave de una mayor inuencia
La consistencia, en todos los casos, es el principio clave de
la inuencia. La psicóloga Alexandra Trigueros lo resume en
esta frase: “A mayor exposición, mayor aceptación”. Es en esta
etapa cuando las personas toman la decisión de consumir
periódicamente los contenidos del inuencer. Uno de los puntos
claves en esta decisión es la suscripción a una lista de correos,
mensajería o alertas. El estar suscrito permite que el inuencer
pueda, potencialmente, enviar contenido diariamente a sus
audiencias.
No hay datos signicativos sobre la cantidad de contenido
al que una persona debe estar expuesta para cambiar su
estado mental al de aceptación instantánea. Sin embargo,
Gary Vaynerchuk y Grant Cardone, empresarios dedicados
a ventas en línea, parecen coincidir que antes de hacer una
solicitud comercial, se debe haber entregado varias piezas de
contenido de valor “gratis” a la audiencia. Gary Vaynerchuk lo
describe mejor en su libro Jab, Jab, Jab, Right Hook y Cardone
lo hace igual en su libro Give, Give, Give, Take. En ambos casos, se
propone un mínimo de tres contenidos consecutivos de valor
para lograr el siguiente nivel de inuencia.
4.4 La inuencia nal
Finalmente, los inuencers cuentan con una pequeña audiencia
que es mucho más susceptible a propuestas comerciales. Estas
propuestas suelen venir en la forma de merchandise, grupos,
cursos, clases o eventos para suscriptores. Este pequeño grupo,
dependiendo de si es una audiencia básica o sosticada, podrá
Tabla 1. Nivel de interacción logrado
Inuencer
Caro Sandoval
Billy Calderón
Ana Yancy Clavel
Dr. Arnoldo Cerna
Perl de instagram
@carosandoval__
@billycalderon14
@anayancyclavel
@drarnoldocerna
Audiencia
471,371
33,409
297,552
53,672
Engagement
0.90%
3.21%
1.77%
0.42%
ser inducida a comprar, pero de diferente forma.
La licenciada Pavetti explica el fenómeno comercial que se
da. “Las personas que desean parecer, serán más impulsivas
en su compra, siempre que lo puedan pagar y parezca ser lo
que utiliza el inuencer (modelo)”. Las personas que siguen a
un inuencer experto no comprarán de forma impulsiva, sino
meditada, pero su ticket de compra tenderá a ser mayor, ya que
no desean comprar algo que parezca ser, desean comprar lo
auténtico.
Por ejemplo, la licenciada Pavetti dice: “Si una inuencer muestra
un vestido que vale cinco mil dólares, muy poco puede hacer su
audiencia… Pero si luego muestra un vestido muy parecido que
puede adquirirse en Zara por poco dinero, la audiencia buscará
comprarlo para parecerse más… Por otro lado, un cocinero
experto puede mencionar su marca favorita de lo que utiliza,
pero de igual forma dar opciones alternativas, y la audiencia
tenderá a adquirir la marca original, aun cuando sea de alto
valor”.
V. Conclusiones
1. La inuencia es real
Se ha podido comprobar, más allá de cualquier duda, que
todas las personas son susceptibles a ser inuenciadas por
cualquiera (o todos) de los principios de inuencia de Cialdini.
Sin embargo, en medios digitales se ha podido ver que estos
principios funcionan mejor en un orden particular, diagramado
por este equipo de investigación en nuestro modelo pirámide
de inuencia digital.
2. No todos los inuencers son iguales
Los inuencers se pueden dividir en dos grandes grupos: los
Fuente: Elaboración propia con datos de SocialBlade.com.
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Abierta · Edición 15 · 2021 · Mardoqueo Carranza y Roberto Palomo
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modelos o celebridades y los expertos, donde los primeros
promueven su estilo de vida, moda y entretenimiento, y los
segundos exponen conocimientos y el desarrollo personal.
Los principios de la inuencia en línea aplican para todas las
personas sin importar el tipo de inuencer que sigue, pero
aquellos inuencers de tipo experto tienen el potencial de
ser más inuyentes en audiencias más sosticadas y con
mayor capacidad adquisitiva, mientras los inuencers estilo
modelo tienen el potencial de ser más inuyentes en una
mayor audiencia, más espontánea, pero con menor capacidad
adquisitiva o incluso no-bancarizada.
Las audiencias más expuestas al contenido de un inuencer
(visualizan varias veces su contenido, están suscritos a listas de
correo o mensajería, les siguen en varias redes sociales) son más
susceptibles a seguir las recomendaciones del mismo, incluso si
son acciones comerciales.
3. La pauta digital es más costo-eciente cuando el
objetivo es alcance
Cuando el objetivo principal de una campaña es alcance
(cantidad de personas que visualizan un contenido), la pauta
en línea en canales como Facebook ads ha probado ser más
eciente al compararse contra el alcance de inuencers.
Esto se puede explicar si se considera que al contratar pauta
con un objetivo de alcance, se está garantizando la visualización
del anuncio. Por otro lado, los infuencers tienen un alcance
potencial en la cantidad total de sus seguidores, pero el alcance
real es aquel porcentaje de seguidores que efectivamente
estaban conectados al momento de publicarse un post o
anuncio particular.
Esto quiere decir que un inuencer debe publicar varias veces
en sus canales para lograr efectivamente alcanzar a un mayor
porcentaje de sus seguidores.
4. Los inuencers son más efectivos para motivar la toma
de acciones en línea
Cuando el objetivo principal de una campaña es una acción en
línea (llenar un formulario, visitar una tienda en línea, dar follow
al perl social de una marca), los inuencers son más efectivos,
incluso si las acciones son para un tercero
Pero para lograr el mayor impacto posible, los inuencers deben
motivar la toma de las acciones y verse involucrados. Cuando
un inuencer publica un post patrocinado solo como una
publicación publicitaria, su nivel de inuencia y conanza en su
audiencia se reduce, siendo muy poco efectivos.
Por otro lado, si el inuencer se involucra con la acción
que solicita, demostrando que usa un producto, compra
personalmente en línea o completa un formulario, su inuencia
es mayor en sus seguidores.
Para un óptimo resultado, la acción promovida por un inuencer
debe estar alineada con los intereses e historias que son
usuales en sus canales y naturales a su audiencia. Por ejemplo,
un inuencer de moda difícilmente tendría buenos resultados si
promoviera un impresor 3D, de la misma forma que un experto
en diseño de prototipos tendría poco impacto si promueve un
perfume o lentes de sol.
José Luis Barreto, socio fundador de Alértux, explica al respecto:
“La inuencia digital viene determinada por la autoridad en el
campo que tiene la persona que lo hace, esta puede venir dada
por experiencia o conocimiento”.
5. Las organizaciones pueden ser inuencer
Los principios de la inuencia en línea y la pirámide de inuencia
digital son universales y, por tanto, pueden también ser aplicados
directamente por marcas, empresarios o ejecutivos desde
sus perles corporativos, con el potencial de convertirse en
inuencers dentro de su nicho.
Las marcas tienen un alto potencial de transformarse en
inuencers expertos o de estilo de vida si logran ganarse la
conanza y ser gustadas por audiencias especícas, y luego
desarrollar relaciones consistentes que lleven a acciones
puntales, incluyendo compras en línea.
6. Inuencia. No manipulación
Las organizaciones y marcas que buscan mejores resultados por
la vía de la inuencia digital, ya sea contratando inuencers o
desarrollando su propia audiencia, deben considerar el aspecto
ético involucrado.
Robert Cialdini, padre de los principios de la inuencia, en una
reciente entrevista fue cuestionado sobre la diferencia entre
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Follow, like, buy: la fórmula “secreta” de la influencia digital
inuencia y manipulación. Cialdini tomó un segundo y luego
explicó que manipulación se basa en mentiras, mientras que la
inuencia en presentar bien la verdad.
El no respetar este aspecto puede romper la credibilidad de la
organización, su marca y las personas involucradas.
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Abierta · Edición 15 · 2021 · Mardoqueo Carranza y Roberto Palomo
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