ANUARIO DE INVESTIGACIÓN NÚMERO 15
Créditos
CONSEJO DE DIRECTORES
Rector: Federico Harrison
Dirección Administrativa Financiera: Verónica Salvatier
CONSEJO EDITORIAL
Director académico: Federico Harrison
Coordinador de investigación institucional: Willian Carballo
Coordinadora de proyección social: Larisa Hernández
Docente a tiempo completo: German Rosa
Dirección y coordinación de publicación: Willian Carballo
Contacto: wcarballo@monicaherrera.edu.sv
Corrección y revisión de estilo: Manuel Fernando Velasco
Diseño de portada: Karen Escobar
Diagramación: Karen Escobar
Plataformas: Adobe InDesign, Adobe Photoshop y Adobe Illustrator
Tipografía: Gill Sans
ISSN: 1999-4044
El contenido de los artículos es de exclusiva responsabilidad de los autores.
Queda rigurosamente prohibida, sin la autorización escrita de los titulares del copyright,
bajo las sanciones establecidas por la Ley de Propiedad Intelectual, la producción total o
parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento, comprendidos la reprografía
(fotocopia) y el tratamiento informático.
Hecho el depósito que manda la ley.
2021, Escuela de Comunicación Mónica Herrera.
Av. Manuel Gallardo #3-3, Santa Tecla, La Libertad, El Salvador.
monicaherrera.edu.sv
ANUARIO DE INVESTIGACIÓN NÚMERO 15
INVESTIGACIÓN
Según los estatutos de la institución, la investigación se orientará a crear, recrear y
transferir conocimientos y tecnologías que contribuyan a solucionar problemas de la
realidad. Se sustenta en la obtención sistemática de nuevos conocimientos, producción de
nuevas tecnologías y sistemas y en la comprobación, demostración y adaptación de lo ya
existente, por medio de procesos racionales y métodos rigurosos.
Misión: generar proyectos de investigación cientíca en el área de la comunicación, el
marketing y el diseño estratégico, abordando temas que tengan relevancia tanto para los
procesos educativos como para el mercado en que se inserta nuestro egresado, y cuyos
resultados sean un aporte a la sociedad.
Visión: contribuir a que la institución se consolide como un referente regional en
el área de las comunicaciones estratégicas, a través de la generación y actualización
permanente del conocimiento.
Objetivos:
- Integrar la investigación institucional, cátedra y de tesis en programas que construyan
conocimientos complementarios y secuenciales.
- Denir líneas y agendas de investigación apegadas a la realidad de las comunicaciones,
que aporten a la función académica y proyecten nuevos conocimientos a la sociedad.
- Formar y fomentar en nuestra comunidad académica una cultura de investigación.
Líneas de investigación institucional y formativa:
1. Estudios de audiencias y recepción: consumidores y usuarios.
2. Industrias culturales y producción de discursos tradicionales y transmediáticos.
3. Teoría, práctica y gestión de las comunicaciones de marketing y el diseño
estratégico.
4. Comunicación, diseño y educación.
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SOBRE REVISTA ABIERTA
Objetivo
Publicar estudios, investigaciones, ensayos y tesis producidas por investigadores,
docentes, profesionales y estudiantes, vinculados con la comunicación, el marketing, la
publicidad, el diseño y otros campos anes, con el n de contribuir al conocimiento y
al debate para el desarrollo de la sociedad y la academia.
Temática
Se centra en la comunicación, el marketing, el diseño y la educación, siguiendo las líneas
de investigación de la Escuela Mónica Herrera.
Público meta
Académicos, estudiantes y profesionales de la comunicación, el marketing, la publicidad,
el diseño y otros campos anes, así como público en general interesado en estos temas.
Periodicidad
Anual.
ANUARIO DE INVESTIGACIÓN NÚMERO 15
ÍNDICE
Investigación Institucional
¿Cómo crear un e-commerce exitoso?:
Entendiendo las actitudes de compra en línea en El Salvador
Investigación Institucional
Follow, like, buy: la fórmula “secreta” de la inuencia digital
Investigación Institucional
Los emprendedores ¿nacen o se hacen? Características de los
emprendedores con educación universitaria que favorecen la
identicación de oportunidades de negocio
Investigación Institucional
Miedos de siempre en tiempos de igualdad 3.0
El discurso de odio contra mujeres salvadoreñas en Twitter
10 - 29
30 - 45
46 - 61
62 - 89
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LA PANDEMIA OBLIGA A SEGUIR
PENSANDO EN CLAVE DIGITAL
La incidencia de la pandemia por COVID-19 continuó en 2021
y volvió a inuenciar diversos campos de la sociedad, entre
ellos a la comunicación, el diseño y los negocios. Por esa razón,
Revista Abierta da seguimiento a la edición anterior con una
nueva entrega cuyos artículos tienen de una u otra forma
relación con los efectos causados por la crisis sanitaria. Esta vez
nos concentramos en dos aspectos primordiales: en cómo el
impacto social del virus aceleró una serie de transformaciones
digitales en la sociedad salvadoreña (las compras en línea, la
comunicación en redes sociales o el marketing digital) y en cómo
muchas personas decidieron apostar por emprendimientos
como una forma de subsistir en medio de una ola de despidos
en ciertos sectores económicos.
Bajo esa lógica, esta edición contempla cuatro textos.
Todos fueron producto del Fondo de Investigación 2021, un
mecanismo institucional que pone al servicio de los docentes de
la Escuela Mónica Herrera presupuesto y recursos para llevar a
cabo diversos tipos de estudios académicos.
Uno de ellos es “Follow, Like, Buy: la fórmula ´secreta´ de la
inuencia digital”, de Mardoqueo Carranza y Roberto Palomo.
Ellos se preguntaron cómo funcionan los procesos de inuencia
en los terrenos virtuales, concretamente, en redes sociales. Este
fenómeno, aunque ya existía en tiempos prepandémicos, ha
ganado más auge en la actualidad, debido a que la exposición
a contenidos virtuales ha aumentado considerablemente en
los últimos dos años. Su propuesta incluye una innovadora
metodología relacionada con poner a prueba el éxito de una
pequeña campaña.
Otro fenómeno observado durante 2020 y 2021, en plena
crisis sanitaria, ha sido el incremento de las ventas en línea.
En ese sentido, el trabajo de Nelson Chicas, “¿Cómo crear un
e-commerce exitoso?: entendiendo las actitudes de compra
en línea en El Salvador”, resulta fundamental. En él, el autor
investigó a comercios y consumidores, y descubrió cómo el
dominio del mercado de plataformas de comercio electrónico
ya establecidas ha inuido en la percepción de cómo debe ser la
experiencia de usuario en términos de forma de pago, forma de
entrega y consumo con base en promociones.
Muchos de esos productos y servicios vendidos en línea son
resultado de emprendimientos de jóvenes o adultos que,
ante los estragos económicos o laborales de la pandemia,
decidieron probar suerte con sus propios negocios. Es justo
ahí donde encaja el artículo “Los emprendedores ¿nacen o se
hacen? Características de los emprendedores con educación
universitaria que favorecen la identicación de oportunidades
de negocio”, investigado y escrito por Francisco Campos, David
López y Sofía Aparicio. Su propósito era comprender cómo las
características de los emprendedores y su experiencia inuyen
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en su habilidad para identicar oportunidades de negocio
exitosas, medida a través de la alineación estructural.
Finalmente, aunque tampoco es un fenómeno achacado
directamente a la pandemia, sí hay que reconocer que, durante
este periodo de crisis mundial, la comunicación a través de
redes sociales ha sido fundamental. A esto, hay que sumar que
países como El Salvador han vivido en los últimos dos años
también importantes cambios políticos, marcados, en buena
medida, porque mucha de la comunicación política se trasladó
a la arena de las redes sociales. Ahí, sin embargo, no todo ha
sido positivo. Han surgido con mucha fuerza manifestaciones
de odio, particularmente en Twitter y contra guras femeninas.
De eso va el artículo de Omar Luna, Diego Manzano e Ignacio
López, titulado “Miedos de siempre en tiempos de igualdad 3.0.
El discurso de odio contra mujeres salvadoreñas en Twitter”.
Esta investigación busca identicar cuáles son los elementos
más representativos de los discursos de odio hacia mujeres
salvadoreñas, y para ello utiliza una metodología mixta, que
apuesta por la triangulación de fuentes bibliográcas, así como la
recolección, análisis y visualización de datos.
En resumen, se trata de una edición que, si bien no se
puede considerar monotemática, sí aborda desde diversos
enfoques aspectos comunicacionales, de diseño y de negocios
relacionados de una u otra forma con la pandemia por
COVID-19 en El Salvador. De esta forma, Revista Abierta se
presenta como una oportunidad de seguir discutiendo lo que,
a pesar de estar ya dos años en ello, aún resulta desconocido.
No son, bajo esa lógica, respuestas denitivas a estos nuevos
problemas; no obstante, sí son aproximaciones que pretenden
arrojar unas primeras luces sobre lo que parece que seguirá
oscureciéndonos la vista en los próximos años.
Willian Carballo
Coordinador de investigación institucional
