TESIS COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING
TRÍADA DE LA AMISTAD: MARCAS, EMOJIS Y
CONSUMIDORES
Gabriela Saraí Mártir Callejas
ANUARIO DE INVESTIGACIÓN NÚMERO 13
ANUARIO DE INVESTIGACIÓN NÚMERO 13
Abierta · Edición 13 · 2019 · Gabriela Saraí Mártir Callejas
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TRÍADA DE LA AMISTAD: MARCAS, EMOJIS Y CONSUMIDORES
Resumen
Las marcas vieron que el mercado utilizaba los emojis
como un nuevo signo de transmisión de mensajes,
por lo tanto decidieron adoptar estos íconos y
convertirlos en parte de su comunicación digital. Por
esto, se vuelve necesario investigar cómo las marcas
están construyendo branding y engagement con los
consumidores más jóvenes y así construir percepciones
positivas de sí mismas y ser elegidas en el mercado.
En ese sentido, el trabajo se hizo bajo un enfoque
semiótico con metodología mixta. En la primera
parte se querían conocer razones de uso, frecuencia
y roles que están desempeñando los emojis en la
comunicación digital. Después, se profundizó en los
verdaderos signicados otorgados a estos íconos y el
fenómeno de migración al mundo comercial.
Palabras clave: Emojis, semiótica, branding, marketing
relacional, marketing digital.
TESISTA: Gabriela Saraí Mártir Callejas
gaby_grinyer@hotmail.es
ASESORA: Larisa Ninel Hernández
Fecha de recepción: 30/06/20
Fecha de aprobación: 31/07/20
Abstract
Brands saw that the market used emojis as a new sign
of message transmission. Therefore, these brands
decide to adopt these icons and make them part of
their communication. So, its important to investigate
how brands are building branding and engagement
with younger consumers and thus create positive
perceptions of themselves and choose them in the
market. In this sense, the work was done under a
semiotic approach with a mixed methodology. The rst
part wanted to know reasons for use, frequency and
roles that emojis are playing in digital communication.
The second part was for deepened the true meanings
given to these icons and the phenomenon of migration
to the commercial world were explored.
Keywords: Emojis, semiotic, branding, relational
marketing, digital marketing.
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107Tríada de la amistad: marcas, emojis y consumidores
I. Introducción
La globalización, más la conectividad que se tiene gracias
a la web, ha venido a revolucionar el comportamiento
humano, eliminando barreras espaciales, encontrando
información más rápido, creando nuevos puestos
de trabajo y transformando la forma en que nos
comunicamos con nuevos signos.
Este estilo de trasmisión de mensaje ha provocado
que la comunicación escrita haya aumentado, pues
es la forma más común para compartir ideas en las
plataformas digitales. Sin embargo, este sistema ha
sufrido un cambio. Tal como lo mencionan Maciá y
Santojo (2016), el método de escritura ha sufrido un
grado de modicación porque el sistema de lenguaje ya
no solo está conformado por palabras como forma de
transmitir un mensaje.
Estos signos son los emojis, que han venido a
revolucionar la comunicación, tanto que, en el 2015,
Oxford Dictionaries eligió como palabra del año un
ícono: el emoji de cara con lágrimas de alegría ( )
porque fue el más utilizado globalmente (Maciá y
Santajo, 2016).
En el artículo Emojis in marketing communication se
encuentra información valiosa sobre la frecuencia y
el uso de emojis más populares en el mundo. Para
el 2015, en el Reino Unido los emojis representan
el 20% de las conversaciones que se hacían en los
celulares, seguido de un 17% de interacciones en
Estados Unidos, un incremento signicativo del 4 y 9%,
respectivamente, obtenido por ambos países en 2014
(Oxford Dictionary, 2015; citado por Vangelov, 2017).
Estos datos podrían deberse a la aparición de la
generación millennials1, ya que ellos podrían ser un
factor clave en el aumento porcentual del uso de estos
íconos debido a que son una generación más visual,
que preere el uso de imágenes como los emojis para
poder comunicarse. Este dato se puede encontrar en el
estudio Symbolism as the Language of Millennials, en
el cual se menciona que “el 75% preeren el lenguaje
visual ya que para ellos es ‘más rápido’, ‘más fácil’ y
‘más eciente’…” (Mazor, 2018, p. 17).
Con la generación milenial y el uso de redes sociales se
llega a un segundo cambio en el mundo del marketing:
los compradores ya no se consideran clientes, ahora
son usuarios a quienes se les tiene que atraer con una
experiencia integral para ser cautivados (Chaffey y
Ellis-Chadwic, 2014). Es decir, las marcas ya no solo
luchan por llamar la atención, sino que ahora tienen
que enamorar al consumidor para que las preeran y
se queden con ellas.
En El Salvador, la compañía telefónica Movistar ocupó
los emojis como elemento principal de su publicidad. En
esta campaña, los encargados de marketing crearon un
departamento de emojis para una campaña y estos íconos
eran quienes daban a conocer las promociones que tenía
la marca (Movistar SV, 2017). Además de esta marca,
podemos encontrar empresas grandes y de prestigio en
el mercado salvadoreño que utilizan estos íconos en su
comunicación digital, por ejemplo: Buffalo Wings, Pizza
Hut, Kotex, MD, Almacenes Vidrí, Palagrip, etc.
Con lo descrito anteriormente es posible notar que los
emojis no tienen relevancia solo en la comunicación
entre amigos, familiares, parejas o conocidos, sino que
han trascendido a desempeñar un papel importante
en las marcas, provocando una mayor conexión con los
consumidores, en especial con aquellos más visuales.
Por lo tanto, el presente estudio se enfoca en conocer
el signicado que los jóvenes están dando a los emojis
y cómo estos ayudan a tener mayor empatía y cercanía
con las marcas para luego crear en las mentes de los
clientes la misma personalidad de marca tanto en el
mundo virtual como físico, así como lo tenemos con
nuestros perles personales.
II. Revisión de la literatura y teoría
2.1 Antecedentes de los emojis
Para empezar con la historia de estos signos, se hablará
sobre sus antecesores, los emoticones. El artículo de
investigación Emojis in Marketing Communications
1 Milenials: jóvenes entre los 24 y 37 años, preeren los mensajes
cortos y con íconos; hasta han creado un nuevo sistema de signos
de comunicación (Mier, 2010).
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menciona que no se tiene una fecha exacta de cuándo
fue su primer uso; sin embargo, se suele atribuir el
primer emoticono a un error gramatical del año 1862 en
la transcripción de un discurso del presidente Lincoln en
el New York Times. La transcripción decía: “[…] there is
no precedent for your being here yourselves (applause
and laughter ;)”. Esto signica: “[…] no hay ningún
precedente para que ustedes estén aquí (aplausos y
risas ;). Después de este hecho, los emoticones fueron
evolucionando hasta llegar a los emojis (Vangelov, 2017).
Alshenqeeti (2016) describe y desfragmenta la idea de
un emoji: proviene del caracter japonés 絵 (“imagen”)
+ moji (文字, “letra”); es decir, una imagen hecha letra.
Mientras, la investigadora Moschini (2017) describe
la historia de la siguiente forma: “La primera vez que
fueron utilizados los emojis fue en 1999 en Japón, fueron
introducidos por Shigetaka Kurita cuando participó en el
lanzamiento de una plataforma de internet móvil llamada
‘i-mode’”. Esto hizo que trabajara con NTT Docomo,
quienes proporcionaban servicio de internet y tenían
celulares con pantallas LCD y que solo podía contener
48 letras. Después de eso, vio la oportunidad de cambiar
los textos a imágenes. Su primer alfabeto de imágenes lo
conformaban 180 íconos, entre los cuales no solo había
caras, también objetos como focos y bombas. En la gura
1, se muestran los primeros emojis de la historia.
Para el 2010, Google y Apple estandarizaron los
emojis en 72 códigos, utilizando el Consorcio Unicode.
Ahora los emojis ya no solo los conforman caras, se
clasican además en animales, comida, momentos,
etc. (Alshenqeeti, 2016). Pero lo que hizo cambiar la
historia de estos íconos fue que Oxford Dictionaries
eligió en 2015 al emoji de cara con lágrimas de alegría
como palabra del año porque era el más utilizado
globalmente (Maciá y Santajo, 2016).
Vangelov (2017) detalla la revolución e impacto de los
emojis en la comunicación, pues provocan que sean
mensajes con mayor claridad y simplicidad para la
generación más joven. Existen compañías que le piden
al Consorcio Unicode el desarrollo de un emoji que
represente su marca. El claro ejemplo de esto es Taco
Bell, que pidió el diseño de un taco de comida ( ).
Otro ejemplo lo podemos ver en la gura 2 con
la marca Burger King, que creó varios emojis
que llamaron Chicken Fries. Estos expresaban las
emociones como cualquier carita de emoji (alegría,
amor, disfrute, enojo, cool, etc.).
Figura 1: Primeros emojis diseñados por Shigetaka Kurita
Figura 2: Emojis de Burger King para su campaña
Chicken Fries
Fuente: Moschini, 2017.
Fuente: Vangelov, 2017.
2.2 Teoría semiótica
La semiótica se encarga de estudiar los signos y de cómo
los emojis son signos icónicos que hemos adoptado para
comunicarnos en las plataformas digitales.
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109Tríada de la amistad: marcas, emojis y consumidores
Charles Peirce (1974) describe el signo como la
imagen mental que se genera a través del estímulo
de los sentidos, haciendo referencia a un objeto de la
vida basado en nuestras experiencias. Con los emojis
podemos darle un signicado a cada objeto porque
tenemos una experiencia previa de cómo son las
expresiones de la cara para cada estado de ánimo o
emoción, o la representación de la actividad, animal
o cosa.
Peirce (1974) expresa, además, que el signo está
conformado por tres elementos: el representamen,
que es el signo mismo; el interpretante, la idea del
representamen en la mente de quien lo percibe; y el
objeto, aquello a lo que alude al representamen. Por
ejemplo, el representamen es la gura del emoji ( ),
el objeto es la emoción que evoca y el interpretante
es la idea de que la persona está triste, desanimada,
preocupada, etc.
Para las marcas, entender eso debe ser prioridad, ya
que Movistar, Buffalo Wings, Starbucks y Wendy’s están
ocupando estos recursos en su comunicación digital sin
darse cuenta de que estos emojis puede tener múltiples
interpretaciones de acuerdo con la cultura, experiencia
y conocimiento que tengan las personas de los emojis
utilizados en su tono de comunicación. Porque los
emojis se crearon para evocar una emoción o estado
de ánimo en especíco, sin embargo llegan a tener
múltiples interpretaciones, incluso distintas a las que se
imaginaron cuando se diseñaron.
Siguiendo con la teoría de Peirce (1974), el signo tiene
tres tipos en relación con el objeto. Estos pueden ser:
• Ícono: es la relación con el objeto por razones de
semejanza. El emoji de cara enojada.
• Índice: señala e indica en forma directa el objeto.
La foto del rostro de alguien enojado.
• Símbolo: es una convención social. Por ejemplo, el
fruncir el ceño signica enojo.
Entonces, con lo dicho anteriormente, se declara y se
entenderá al emoji también como un ícono. Umberto
Eco profundiza más el tema del ícono, asegura que
para poder entender que algo es un ícono primero se
tiene un estímulo, el cual percibimos para dar nuestra
interpretación por la semejanza que se tiene (1999).
Para entender el signicado de los emojis en su
clasicación por caras, tenemos el conocimiento previo
de cómo son las expresiones faciales que realizamos
las personas. Por ejemplo, al ver los emojis
entenderemos que la persona está enojada porque
tenemos el conocimiento previo que cuando uno se
enoja frunce el ceño, los labios suelen moverse para
abajo y en ocasiones nos ponemos colorados del enojo.
Sin tener la idea de qué conlleva estar enojado, el emoji
de cara enojada no representaría nada para nosotros y
quedaría expuesto solo como una simple imagen.
III. Objetivos
Objetivo general: Identicar el signicado que los
jóvenes dan a los emojis utilizados en la comunicación
comercial y cómo estos contribuyen a construir la
percepción de las marcas seleccionadas para ser
preferidas en el mercado.
Objetivos especícos:
• Estudiar la migración del emoji como signo
comunicacional del plano personal a uno
comercial, al ser utilizados por las marcas en sus
redes sociales.
• Determinar la importancia de la conexión entre los
jóvenes y los emojis dentro de la publicidad digital.
• Determinar la frecuencia y el tipo de emojis
que generan reacción en las conversaciones
comerciales en las redes sociales.
IV. Marco metodológico
La investigación realizada fue de alcance explicativo,
a través de una metodología mixta (tanto cuantitativa
como cualitativa).
Por un lado, se efectuó una encuesta a una muestra
de 384 jóvenes de 18 a 28 años de Soyapango y
Santa Tecla. Los parámetros utilizados fueron el uso
de emojis, preferencias y cómo ven estos signos
utilizados en las marcas. El instrumento usado fue
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un cuestionario, estructurado con preguntas de
selección múltiple cerradas para evitar sesgos.
Además, se llevó a cabo un análisis de contenido de
las publicaciones de las marcas que se estudiaron
en Facebook e Instagram, en las cuales se usaban
emojis. Los parámetros para analizar fueron: número
y tipo de emojis, artes con emojis, número de
comentarios y copys en que aparecían emojis. El
instrumento utilizado fue un cuadro de registro de
las características en la comunicación digital.
Por otro lado, se organizaron dos focus group con
cinco personas cada uno para conocer el signicado
que los jóvenes le dan a los emojis, cuál es su
percepción y opinión de que las marcas lo utilicen en
su comunicación digital y cómo ellos les hablarían a
las marcas si fuera solo con el uso de estos íconos.
Por último, se efectuaron cinco entrevistas a expertos
en el área de marketing digital.
V. Resultados
5.1 Hallazgos cuantitativos
a) Encuesta
El primer hallazgo encontrado es sobre el estilo de
comunicación que realizan los jóvenes en los medios
digitales. Ahí se observa que el 99% de los encuestados
ocupan emojis en sus mensajes, lo cual se muestra en la
gráca 1.
En los resultados relacionados al uso de los emojis
en su comunicación, se descubrió que los emojis más
utilizados son los que se encuentran en la categoría
de caras y personas, los cuales obtuvieron 94.3% de
los resultados, seguido de los símbolos y animales,
que obtuvieron 1.8% en cada respuesta. Esto puede
observarse en la gráca 2.
La razón de estos resultados se debe a que el 65.9%
de los encuestados dijeron que utilizan estos íconos
para trasmitir emoción o estados de ánimos, ya que
esta categoría es la que la transmite mejor. A este
motivo le sigue la causa de uso por costumbre con
13.3%; el tercer lugar es por conanza, con un 12.2%;
y, nalmente, por facilidad, con el 8.6%, datos que
pueden observarse en la gráca 3.
Gráca 1: Representación de uso de emojis en la
comunicación digital para los jóvenes
Gráca 2: Representación de tipo de emojis utilizados
Fuente: Elaboración propia
Fuente: Elaboración propia
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111Tríada de la amistad: marcas, emojis y consumidores
Gráca 3: Representación de las razones de uso de
los emojis por los jóvenes durante una conversación
Gráca 4: Representación de medios con mayor uso
de emojis en la publicidad
Gráca 5: Representación de marcas que utilizan
emojis en su comunicación digital
Fuente: Elaboración propia
Fuente: Elaboración propia
Fuente: Elaboración propia
Respeto a la comunicación comercial, el canal en que
los jóvenes ven el uso de emojis con más frecuencia
en la publicidad es Facebook, según un 57.8% de
los encuestados. Ellos recuerdan más estos íconos
en esta plataforma, seguida por Instagram, la red
visual preferida por las generaciones jóvenes, con el
27.1%. Mientras, en último lugar, se ubican los canales
tradicionales con el 6.5%. Todo lo anterior se observa
en la gráca 4.
Sin embargo, al indagar cuáles son las marcas que
tienen en su mente al hablar de emojis por su uso en
las redes sociales, el gráco 5 revela que Movistar se
coloca como la marca rey en el top of mind de los
encuestados con un 71.9%, seguida de Buffalo Wings
con un 13.8%; en tercer lugar, Wendy’s con el 12%; y,
por último, Starbucks con el 2.3%.
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También se encontró que estas marcas suelen ocupar
emojis todos los días en su comunicación o por lo
menos algunos días en la semana, tal como se muestra
en la gráca 6, con una frecuencia de uso del 93.2%.
Al hablar propiamente sobre el rol que están
desempeñando los emojis en la comunicación de las
marcas para los jóvenes, los hallazgos descubiertos se
pueden ver en la gráca 7, los cuales revelaron que los
emojis son conectores de relaciones entre consumidor
y marca, pues el 58.3% de los encuestados dijeron
que las marcas que los usan se sienten más cercanas,
familiares y amables, y solo 23.4% lo consideran como
un factor que hace informal a la marca. Al 18.2% no
les evoca nada que las marcas utilicen emojis en su
comunicación.
Por último, la gráca 8 revela que los emojis no son
determinantes en la decisión de compra, ya que el
70.1% de los encuestados no se ha sentido motivado a
comprar un producto o servicio porque las marcas los
utilicen. Sin embargo, establecen que son un elemento
que sí puede mejorar la comunicación fría que se da en
las redes sociales, ya que el 83.6% de los encuestados
dijo que sí o tal vez estos íconos pueden mejorar la
comunicación entre marca y consumidor, tal como se
reeja en la gráca 9.
Gráca 6: Representación de frecuencia en uso
de emojis de las marcas en los canales digitales
(Facebook e Instagram), según la percepción de los
consumidores
Gráca 7: Representación: ¿Qué trasmite una marca
que utiliza emojis en su comunicación digital para los
jóvenes? Gráca 8: Representación de los emojis como un
inuenciador de compras
Fuente: Elaboración propia
Fuente: Elaboración propia
Fuente: Elaboración propia
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113Tríada de la amistad: marcas, emojis y consumidores
Gráca 9: Representación de los emojis como factor
que mejora la comunicación entre marca-consumidor
Gráca 10: Representación de los 10 emojis
más utilizados en Facebook e Instagram por la
marca Movistar en sus copys y respuestas a los
consumidores, en los meses de enero, febrero, marzo
y agosto de 2018
Fuente: Elaboración propia
Fuente: Elaboración propia
b) Análisis de contenido
Además de estos resultados, también se estudiaron las
marcas Movistar, Buffalo Wings, Starbucks y Wendy’s.
Esto sirvió para entender la frecuencia de uso y en qué
parte de su publicidad o comunicación los incluyen.
Movistar
Movistar es una marca de telefonía en El Salvador
que distribuye una parte de su comunicación en dos
canales digitales: Facebook e Instagram. Para la marca,
los emojis son un refuerzo del texto para rearmar lo
que ellos dicen. Los utilizan de diferente forma en sus
publicaciones, se puede observar la aparición de un
emoji ya sea en copys, respuestas, artes o estados que
realiza la marca en las plataformas digitales.
Utiliza la mayoría de las categorías de emojis, excepto
las de comida y bebida. La categoría más utilizada es
la de caras y personas, aparece el 97.7% en los copys y
comentarios que efectúa la empresa en las plataformas
digitales. De esta categoría destaca un emoji con un
47% en su frecuencia, el de la cara con el ojo guiñado
( ).
Además de esta categoría, la marca usa los emojis
pertenecientes al grupo de actividades y objetos, que
van relacionados con la tecnología o la comunicación.
Sin embargo, no se encontró relación entre la cantidad
de uso de emojis con el número de comentarios y
reacciones, ya que no se halló un patrón en común
para su utilización. La gráca 10 muestra los 10 emojis
más utilizados por Movistar en las redes sociales.
Buffalo Wings
Buffalo Wings es una marca de comida rápida en
El Salvador que se especializa en la venta de alitas
y chunks picantes, una parte de su comunicación-
publicidad digital suele ser en Facebook e Instagram.
La marca utiliza los emojis como un sustituto de
las palabras, lo cual ayuda a completar el texto, o
cumplen con la función de punto nal como signo
de puntuación, ya que ocasionalmente usan el emoji
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para terminar una frase y no ocupan ningún signo
después. Sin embargo, estos íconos son solo utilizados
en copys, ya que la marca no suele responder a sus
consumidores con emojis.
Buffalo Wings usa en su comunicación todas las
categorías de emojis que existen, pero el grupo más
utilizado, con un 50% en sus publicaciones, es la de
comida y bebida. Y de este tipo los más utilizados
son: cuando se reeren a alitas o chunks y al
hablar de tener siempre un “alero” que te acompañe;
cuando hace referencia a temas como San Valentín o
Día de la Madre, utilizan el emoji ; y al celebrarle a
los bomberos, .
Al igual que Movistar, la cantidad de uso de emojis
no tiene relación con el número de comentarios y
reacciones, ya que no se encontró un patrón en común
para su utilización. La gráca 16 muestra los 11 emojis
más utilizados por la marca en su comunicación digital.
Gráca 11: Representación de los 10 emojis más
utilizados en Facebook e Instagram por la marca
Buffalo Wings en sus copys y respuestas a los
consumidores, en los meses de enero, febrero, marzo
y agosto de 2018
Fuente: Elaboración propia
Starbucks
Starbucks es una cafetería que opera en El Salvador; su
comunicación digital es más visual, con fotografías de sus
bebidas y comidas. Su comunicación y publicidad digital
usualmente se da más en Facebook que Instagram.
Además, la empresa responde los comentarios de
Facebook escritos por sus clientes sin ser etiquetada
o invitada a la conversación, ello genera una breve
plática entre consumidores y marca, hasta llegar al nal
de la interacción con la frase: “Los esperamos en una
de nuestras sucursales”. Sin embargo, en Instagram no
suele tener este tipo de interacciones y no suele utilizar
emojis, ya que usan emoticones en sus respuestas.
La marca ocupa casi todas las categorías de emojis
en su comunicación, excepto la de actividades. El
grupo más utilizado es el de caras y personas, el cual
aparece el 73% en los copys y comentarios que realiza
la empresa en las plataformas digitales; son los más
usados para brindar respuestas a las personas, en
especial el emoji de cara con ojo guiñado .
Sin embargo, el emoji de es el más utilizado por
esta marca y no pertenece a esta categoría, sino que es
parte de la categoría de símbolos; este grupo se puede
encontrar en un 40% de sus publicaciones. Además
no solo se encuentra el clásico emoji de corazón rojo,
sino que la marca utiliza todas sus variantes tanto de
forma como de color, por ejemplo: etc.
También acostumbran usar emojis de animales y plantas
para dar a conocer un nuevo sabor de sus bebidas o para
hablar de vacaciones. La gráca 12 muestra los 12 emojis
más utilizados por la marca en su comunicación digital.
Wendy’s
Wendy’s es una franquicia de comida rápida que opera
en El Salvador, su comunicación y publicidad digital
usualmente es más en Facebook que Instagram.
Los emojis los utiliza como un reforzador del texto, esto
es para que los clientes puedan entender mejor los
mensajes que utiliza la marca. La empresa usa todas
las categorías de emojis en sus mensajes. La familia
de emojis más usada es la de cara y personas con
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115Tríada de la amistad: marcas, emojis y consumidores
Gráca 12: Representación de los 10 emojis
más utilizados en Facebook e Instagram por la
marca Starbucks en sus copys y respuestas a los
consumidores, en los meses de enero, febrero, marzo
y agosto de 2018
Gráca 13: Representación de los 10 emojis
más utilizados en Facebook e Instagram por la
marca Wendy’s en sus copys y respuestas a los
consumidores, en los meses de enero, febrero, marzo
y agosto de 2018
Gráca 14: Representación de los 10 emojis
más utilizados en Facebook e Instagram por las
marcas estudiadas en sus copys y respuestas a los
consumidores, en los meses de enero, febrero, marzo
y agosto de 2018
Fuente: Elaboración propia Fuente: Elaboración propia
Fuente: Elaboración propia
un 75% de uso de emojis en sus publicaciones, ya
sea en copys o respuestas. Sin embargo, dos emojis
de los más utilizados pertenecen a la categoría de
comida y bebidas.
Estos emojis son el de hamburguesa y papas. El emoji
de hamburguesa ( ) es utilizado para dos momentos.
El primero, para publicitar su más famosa y cotizada
hamburguesa Melt; el segundo momento es para dar a
conocer cuándo habrá o está sucediendo una lluvia de
hamburguesas. En cambio, el emoji de papas ( ) es
utilizado para cuando hablan o piden opinión sobre “lo
deliciosas que son sus papas” y “que su sabor no se
compara a otras” que están en el mercado. La gráca
13 muestra los 10 emojis más utilizados por la marca
en su comunicación digital.
Al analizar los hallazgos como un todo, se observa
que las marcas suelen ocupar más los emojis de caras
y personas, siempre se van a ver en los copys y en
algunas ocasiones en las respuestas. Cada marca está
utilizando los emojis que más se identican por el
tipo de producto o servicio que estas promueven en
el mercado, también hay emojis que usan en común
las 4 marcas. La gráca 14 muestra los 10 emojis más
utilizados por las cuatro marcas que se estudiaron.
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5.2 Hallazgos cualitativos
a) Focus group
Para los jóvenes, los emojis son una forma de expresión
que acompaña al texto y que agrega emoción o
rearman lo que quieren trasmitir en el mensaje escrito;
también lo consideran una forma de abreviatura,
sarcasmo y decoración para hacer la conversación
más informal. Por eso, los suelen utilizar más con
personas de conanza, cercanas y que compartan su
rango de edad, ya que consideran que el utilizarlo
con un maestro o compañero de trabajo demuestra
informalidad e irrespeto.
Ellos aseguran que no conocen el verdadero signicado
de todos los emojis porque cada quien le otorga su
signicado. Sin embargo, al preguntarles cómo pueden
estar seguros de que están enviando el mensaje
adecuado o la emoción correcta a otras personas, la
respuesta fue que el emoji se sobreentiende según el
mensaje que lo acompaña, y que entre su grupo de
amigos se conocen los diversos signicados que pueda
tener un emoji en la comunicación.
Otro elemento importante para los jóvenes en la
utilización de estos signos es la cantidad que se envía,
ya que consideran que es adecuado enviar entre tres
y cinco emojis por frase porque ellos ven que el uso
excesivo es innecesario, mal visto y da entender otro
mensaje. La única ocasión que se puede sobrepasar
este número es para el momento en que se envía un
mensaje de risa.
Además, los jóvenes participantes destacaron que los
emojis que signican algo negativo, como el enojo o
seriedad, no les transmiten la verdadera emoción o
estado de ánimo que debería de transmitir el ícono, ya
que consideran que para dar a conocer la ira y seriedad
solo se necesita escribir el mensaje sin emojis, porque
al mandar estos tipos de emojis lo único que se trasmite
es lo opuesto y un grado de inmadurez con capricho de
la persona que lo envía. También, consideran que la red
por excelencia del mundo de los emojis es WhatsApp,
seguida por de Messenger y en tercer lugar, a pesar de
ser una red visual, Instagram.
Al hablar con los jóvenes ya sobre el tema de uso de
emojis en la comunicación comercial, arman que las
empresas que utilizan emojis son marcas “chéveres”2,
pues las ven más cercanas y amigables en la
conversación. Sin embargo, el uso de emojis de caras
en las marcas dependerá del público o rubro a que
se dedique la empresa; consideran que los bancos,
funerarias, hospitales, seguros o restaurantes de lujo
no deberían de utilizarlos, ya que genera desconanza,
informalidad y poco profesionalismo. Pero marcas
de cerveza, ropa, heladerías y salones de belleza es
necesario que los usen, principalmente las marcas de
comida rápida para generar cercanía y familiaridad.
Para ellos, las tres marcas que usan más emojis son:
Movistar, que lo ven como el vendedor buena onda; en
segundo lugar se encuentra Buffalo Wings, que es el
amigo incondicional para las estas; y Wendy´s o Burger
King son los sarcásticos y los que te inspiran conanza.
Ellos piensan que el uso de emojis no es algo creativo
que se les ocurrió a las marcas, sino que lo ven como
una tendencia en la comunicación juvenil y las marcas
lo vieron como una oportunidad para llamar la atención
de este público difícil de atraer. Por esto consideran
adecuado su uso en la comunicación comercial, pues
están conectando con los consumidores jóvenes con
el mismo lenguaje que utilizan ellos todos los días,
lo cual ha provocado empatía con el usuario, se han
hecho más visuales y generan conanza para llegar
a convertirse en ese amigo que uno busca, ya que
demuestran que no son tan serios y formales como se
perciben en las tiendas o anuncios tradicionales.
Su principal rol es caracterizar a la marca y diferenciarla
de las demás, es crear un perl de un diferente tipo
de amigo que uno puede encontrar en el mercado en
cualquier momento, con el que puedes hablar y sentir
esa amabilidad acompañada de empatía. Además,
cumple los roles de completar los mensajes y atraer
al consumidor. Si un joven ve que las marcas usan un
emoji en su comunicación (copy, arte, respuestas o
asunto de correo), le da curiosidad ver de qué se trata
2 Chévere: referido a persona simpática, amable (Real Academia
Española, 2014).
ANUARIO DE INVESTIGACIÓN NÚMERO 13
117Tríada de la amistad: marcas, emojis y consumidores
el mensaje completo. Su curiosidad inicia con la lectura
de los comentarios hechos por otros consumidores,
y si ven que las marcas han contestado con emojis,
los jóvenes se sienten motivados a leer el anuncio
completo y algunas veces comentan también sobre el
tema o acerca de una experiencia que han tenido con
la marca. Esta iniciativa de poder preguntar les nace
porque sienten que no están hablando con una marca,
sino con una persona que se convirtió en su amigo.
Sin embargo, los jóvenes consideran una falta de
educación y formalidad por parte de las marcas el utilizar
emojis ante una respuesta de reclamo hecha por los
consumidores, ya que ellos desean seriedad en ese
momento y los emojis no dan la percepción que quieren.
La tabla 1 muestra los emojis que ocuparían los jóvenes
en diferentes situaciones.
Tabla 1: Representación del uso que le dan los
jóvenes a los emojis de acuerdo con la situación y
contexto en que se esté dando una conversación
Fuente: Elaboración propia
b) Entrevista
Después del primer focus group, se llevó a cabo el
proceso de entrevista a cinco expertos de marketing
digital para poder conocer la importancia, estrategia y
conciencia del uso de emojis que tienen las personas
encargadas de crear contenido a las marcas en los
medios digitales. Los resultados obtenidos se detallan
a continuación.
Los expertos en marketing digital concuerdan en que
el uso de emojis en la comunicación comercial ocurrió
porque las marcas debían actualizarse y empezar a usar
el mismo lenguaje que se está hablando en el mercado
para lograr que los consumidores los sientan más
cercanos y amigables por el tipo de sensación que dan
estos íconos, tanto que elimina la barrera o pared que
existe entre consumidor y marca.
Además, arman que el uso de emojis en la
comunicación es parte del ADN de la marca, lo cual
ayuda a la construcción de la personalidad que debe
tener cada marca y proyectar una percepción de ser
más humanos y llegar a convertirse en amigos de
los consumidores. Esto puede hacerse ya que los
emojis son signos que transmiten emociones en la
comunicación.
Consideran que no existe un público exclusivo con el
que se debería de usar emojis, ya que tanto las personas
de tercera edad, niños y jóvenes están utilizando emojis
en su comunicación personal. Sin embargo, los jóvenes
son los más sensibles y perceptibles con el uso de estos
íconos; por ello, en todo producto, servicio o marca cuyo
público objetivo sean los jóvenes, no puede faltar al
menos un emoji en el mensaje.
Por esta razón, en la comunicación de marcas de lujo,
hospitales y bancos el uso de emojis no tiene tanta
relevancia, pues su público objetivo no son personas
sensibles ante el uso de estos íconos. Pero eso no
signica que no deben usar emojis en su comunicación.
Los mercadólogos digitales entrevistados mencionaron
que estas marcas pueden usar emojis, pero no deben
usar los de caras porque transmiten emociones y
provocan que la comunicación se vuelva más informal;
recomiendan utilizar emojis que sirvan solo para decorar
ANUARIO DE INVESTIGACIÓN NÚMERO 13
Abierta · Edición 13 · 2019 · Gabriela Saraí Mártir Callejas
118
o acompañar al texto, para no verse tan simple ni muy
alejado de la audiencia.
Los marketeros señalan que los emojis no son
motivo para iniciar una comunicación entre marca y
consumidor, pero sí son los que rompen hielo entre
marca y consumidor porque los emojis hacen que se
dé una comunicación más uida y menos distante.
VI. Conclusiones
Al hablar del signicado que los jóvenes dan a los
emojis en la comunicación digital, se llega a la idea
semiótica propuesta por Peirce, quien dene al
signo como el estímulo de los sentidos que hace
referencia a un objeto real de la vida basado en
nuestras experiencias (1974). En la encuesta y focus
group se encontró que los emojis son signos que se
ocupan todos los días en la comunicación personal,
a los cuales se les da un signicado por medio de
la percepción que se ha tenido con experiencias
previas al hablar con otras personas. En esas pláticas
se observan la reacción y el signicado en común que
los individuos otorgan a los emojis, de acuerdo con el
contexto en que se estaba enviando el mensaje.
Pero en la semiótica, los emojis pertenecen a la
categoría de ícono, el cual tiene dos funciones en la
comunicación: transmitir mensajes y, luego, crear un
sentimiento de pertenencia (Rocher, 2006). Es decir
que el valor de signicancia que le dan los jóvenes a los
emojis no se queda solo con otorgarle un signicado de
manera individual a cada ícono, también el conjunto de
emojis reporta un valor simbólico de cercanía y empatía
en las conversaciones en donde son utilizados.
Es por eso que los jóvenes ven de manera positiva que
las marcas estén ocupando su mismo lenguaje (íconos)
para hacer publicidad o responder ante cualquier duda
que ellos tengan, pues ya no ven a las marcas como
seres fríos y alejados a las verdaderas necesidades
que tienen los consumidores. Ellos piensan que son
más cercanas, familiares, humanas y el amigo con el
cual pueden hablar con conanza. Es aquí donde se
dice que los emojis son parte del branding, ya que los
emojis son un factor que están ayudando a crear una
imagen de la marca y una personalidad.
Temporal y Lee (2003) arman que para construir una
marca es necesario crear una personalidad por medio
de aspectos visuales. Los emojis son parte de estos
aspectos visuales que hacen que los jóvenes creen una
personalidad que se acerca a un tipo de amigo con
quien pueden hablar para cualquier inconveniente que
tengan a la hora de comprar o en una postventa de un
producto o servicio.
Cuando los jóvenes empiezan a ver las marcas como
amigos, se llega a crear la dimensión emocional que
busca el branding (Temporal y Lee, 2003), lo cual ayuda
a crear relaciones cercanas entre marca y consumidor.
En segundo lugar, esto lleva al posicionamiento en
sus mentes y a acercarse más para lograr una futura
compra del producto o servicio que ofrece la marca, ya
que serán la primera opción si desean comprar lo que
ellos ofrecen al mercado.
Las relaciones creadas por los emojis entre consumidor-
marca eliminan la percepción de los canales fríos, que
se tiene y genera en las redes sociales. Sin embargo,
en la comunicación comercial, los jóvenes dicen que
las marcas deben saber ocupar los emojis. Por eso, los
encargados del marketing digital deben desarrollar
habilidades sociales (soft skill) que permitan identicar
cómo y en qué momento utilizar emojis.
Además, deben ser cautelosos con el número de
emojis a utilizar en una respuesta porque los jóvenes
esperan ver al menos entre tres y cinco emojis, ya
que al utilizar más de esta cantidad se genera una
percepción en la marca de inmadurez, poca formalidad
y nada de seriedad, a pesar de que puedan ser marcas
que los utilicen comúnmente en su comunicación.
Tanto los jóvenes como los marketeros digitales
arman que el uso de emojis debe ser considerado
por el tipo de marca que los va a utilizar, pues si son
marcas formales y serias se ve mal su uso porque no
lo ven parte de su esencia; si estas marcas los utilizan,
el trabajo del branding en otras áreas no funciona y
se da el problema común que enfrentan las marcas: la
identidad de marca versus la imagen creada por los
consumidores no es igual, lo cual genera malestar en
los consumidores.
ANUARIO DE INVESTIGACIÓN NÚMERO 13
119Tríada de la amistad: marcas, emojis y consumidores
VII. Recomendaciones
Los resultados obtenidos de la investigación ayudan a
comprender el signicado que los jóvenes le otorgan
a los emojis en la comunicación digital y cómo estos
inuyen a crear una percepción de las marcas. Se
destaca lo siguiente:
• Los emojis son signos que poseen su signicado;
sin embargo, los jóvenes están otorgando un
nuevo signicado, haciendo que el verdadero
valor semiótico se pierda en las conversaciones
y creando uno nuevo que solo lo conoce su
círculo de amigos, lo que provoca problemas de
comunicación, en especial con las marcas.
• Los encargados de crear contenido digital
deberían de fortalecer sus habilidades sociales
estudiando diariamente el signicado de los emojis
por medio de investigaciones, blogs y hablando
con consumidores.
• Los emojis son parte del branding que llevan a
cabo las empresas en El Salvador porque con
ellos se construye una imagen y personalidad,
pues los jóvenes dejan de percibir a las marcas
como instituciones que buscan ganar dinero y las
empiezan a ver más humanas.
• Las marcas de lujo y formales no deberían
de ocupar emojis de caras y personas en su
comunicación.
• Las marcas pueden apropiarse de un emoji para
ser recordada. Un claro ejemplo de esto es Buffalo
Wings: en su comunicación no suele utilizar tantos
emojis como lo hacen otras marcas, pero es
recordada por los jóvenes como “marca emoji” por
el uso de los emoji de pierna de pollo y cerveza.
• Los emojis también son parte del marketing
relacional, en especial para las tácticas de
comunicación digital, pues estos signos llegan
a conectar y acercar más a los jóvenes, ya que
consideran que dejan de hablar con un robot y lo
hacen con un humano que se preocupa por cómo
responder para no ofenderlo y busca solucionar su
problema de manera más fraterna.
• El uso de emojis en las marcas es visto de buena
manera por las generaciones de jóvenes; sin
embargo, siempre hay que tener cuidado al
usarlos, pues hacerlo en exceso genera una
percepción de inmadurez e informalidad hacia las
marcas.
• Los encargados de hacer marketing digital deben
estar conscientes de que no puede faltar un
emoji en la respuesta, a menos que el cliente esté
haciendo un reclamo. Los jóvenes consideran
positivo e interesante que las marcas contesten con
emojis.
• En la comunicación comercial digital no puede
faltar el uso de emojis en WhatsApp, pues los
jóvenes consideran esta red como el mundo de
los emojis y ven raro que no sean utilizados ahí
porque consideran que su no uso simboliza enojo
o seriedad en la conversación.
• Las marcas no deberían de usar el emoji en
respuestas, pues los jóvenes lo consideran como
un insulto.
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Abierta · Edición 13 · 2019 · Gabriela Saraí Mártir Callejas
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