ANUARIO DE INVESTIGACIÓN NÚMERO 12
TESIS COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING
DETRÁS DE LA CÁMARA DE UN INFLUENCER
Rocío Jazmín Alas Velado y Fátima Andrea Canales Barrientos
ANUARIO DE INVESTIGACIÓN NÚMERO 12
Abierta · Edición 12 · 2018 · Rocío Jazmín Alas Velado y Fátima Andrea Canales Barrientos
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DETRÁS DE LA CÁMARA DE UN INFLUENCER
FACTORES QUE PERMITEN QUE UN PHOTOBLOGGER SALVADOREÑO SE
DESEMPEÑE COMO UN INFLUENCER EN INSTAGRAM
AUTORES DEL TEXTO: ROCÍO JAZMÍN
ALAS VELADO Y FÁTIMA ANDREA CANALES
BARRIENTOS1
rocio.alas@monicaherrera.edu.sv
fatima.canales@monicaherrera.edu.sv
ASESOR: WILLIAN HERIBERTO CARBALLO
SÁNCHEZ
Fecha de recepción: 03/08/19
Fecha de aprobación: 17/09/19
Resumen:
El uso del marketing de inuencia ha incrementado
en la actualidad, generando interrogantes sobre
el tema, particularmente referentes a su principal
actor: el inuencer o inuenciador. Por eso se busca
identicar cuáles factores son los que permiten que
un photoblogger salvadoreño se desempeñe como
un inuencer en Instagram. A través de metodología
cualitativa, se seleccionó a inuenciadores,
especialistas y usuarios de Instagram, con quienes
se utilizaron herramientas de investigación como
entrevistas, grupos focales y análisis de contenido.
Como resultado, se identicó que los factores que
permiten que un photoblogger se desempeñe como
inuencer son: características personales, habilidades,
experiencias y aprendizajes. Estos denen el contenido
y acciones utilizadas por los inuenciadores para
interactuar con su audiencia.
Palabras clave: marketing de inuencia, inuenciador,
blog, contenido digital, Instagram.
Abstract:
The use of inuencer marketing has increased nowadays,
generating questions on the subject, particularly referring
to its main actor: the inuencer. For this reason, the
aim is to identify the factors that allow a Salvadoran
photoblogger to act as an inuencer on Instagram.
Through qualitative methodology, inuencers, specialists
and Instagram users were selected, with whom research
tools such as interviews, focus groups and content
analysis were used. As a result, it was identied that the
factors which allow a photoblogger to act as an inuencer
are: personal characteristics, skills, experiences and
learning. These dene the content and actions used by
inuencers to interact with their audience.
Keywords: inuencer marketing, inuencer, blog, digital
content, Instagram.
1 Graduadas de la Licenciatura en Comunicaciones Integradas de
Marketing de la Escuela de Comunicación Mónica Herrera.
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I. Introducción
Con el aparecimiento de medios digitales, la
comunicación se ve amplicada, ya que permite llegar
a personas que incluso no se conocen personalmente.
De acuerdo con Baker y Green (citados en Ala-Ukko,
2012), cuando los usuarios comprenden la gran
oportunidad que el internet les brinda para exponer
sus pensamientos y compartir momentos, empiezan a
incrementarse el número de plataformas de creación
de contenido, y la más relevante son los blogs.
De acuerdo con Lotich (citado en Ala-Ukko, 2012), un
blog es un sitio web personal en el que se lleva una
especie de diario digital. Su contenido puede ser texto,
fotos o videos publicados de manera cronológica
(Holtz y Demopoulos, 2006). La simplicación de
las plataformas para blogging dio lugar a que casi
cualquier usuario regular de la web pudiera ser un
bloguero.
Uno de los temas centrales de los blogs es el día a día
de sus autores. Para Holtz y Demopoulos (2006), dentro
de esta cotidianidad los blogueros interactúan con las
distintas marcas con las que han tenido las experiencias
que empezaron a compartir con sus seguidores,
diversicando así sus temas de conversación. De
cualquier forma, las personas que interactúan en los
blogs constituyen posibles clientes para los negocios.
Por ello, los ejecutivos de ciertas marcas decidieron
prestarle atención a este medio y comenzar a estudiar
cómo la blogósfera podría impactar en sus empresas
(Holtz y Demopoulos, 2006). Es así como deciden
iniciar sus propios blogs o, en otros casos, acercarse
a los bloggers y trabajar con ellos. Estos fueron los
inicios de lo que posteriormente se conocería como
mercadeo de inuencia, que en esta investigación
es entendido como el marketing que se basa en la
utilización de una persona externa a la marca como
representante o canalizador de opiniones sobre lo que
esta marca está ofreciendo.
Con la aparición de redes sociales como Instagram,
se abrieron nuevas posibilidades de que aún más
personas pudieran iniciar sus blogs desde cualquier
lugar. Instagram constituye uno de los medios con
mayor crecimiento en poco tiempo; es de los más
rentables dentro de la industria del marketing digital,
permitiéndole a los anunciantes utilizar distintos
métodos para hacer publicidad y mercadeo, dando
lugar a la mercadotecnia de inuencia.
Según Burst Media (Venegas, 2017), la industria del
marketing de inuencia es una de las modalidades
del mercadeo digital más redituables, valorada
en mil millones de dólares con sus mayores
beneciados: Instagram, las marcas y los inuencers
o inuenciadores. Como consecuencia de esto, la
cantidad de photobloggers que buscan cómo hacer
más rentables sus blogs y constituirse como inuencers
ha ido en aumento.
El Salvador no es ajeno a esta nueva modalidad de
marketing. Cada vez más, las marcas deciden apostar
por la creación de sus propios photoblogs o por la
colaboración con los inuenciadores más reconocidos
en el país. Esto debido a que en El Salvador las redes
sociales forman parte de la cotidianidad de sus
habitantes. Según un estudio realizado por El Diario
de Hoy (2016), una de las redes sociales en la cual se
encuentran inscritos los millennials es Instagram, con
un porcentaje del 46 % de la población entrevistada.
Esta red social puede ser utilizada para la segunda
actividad que estos jóvenes más preeren hacer
cuando navegan en internet: visitar blogs.
En el contexto salvadoreño, los photoblogs han
experimentado un auge no solo entre los usuarios,
sino también a nivel comercial. Así, los photobloggers
se denen como los autores de un photoblog: un blog
donde el contenido principal son las imágenes y en
el que, al igual que en los blogs tradicionales, el autor
comparte su vida: publica contenido periódicamente
y a modo de diario personal, ordenado de forma
cronológica (Leiva Aguilera, 2006; Lirola Pino, Martín
Perales y Puey, 2015). Algunos de estos se convierten
en los principales inuencers de las marcas, término
que se entenderá como personas que en redes
sociales se han llegado a especializar tanto en un
tema, a través de su trayectoria, conocimientos y
experiencias, que la información que generan sobre
este se vuelve relevante y tiene credibilidad ante los
demás (Hatch Dorantes, 2012).
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Dentro de este contexto, el principal objetivo de
esta tesis es identicar los factores que permiten
que un photoblogger salvadoreño se desempeñe
como un inuencer en Instagram para recomendar
formas adecuadas de aprovechar el potencial del
marketing de inuencia. Se busca descubrir las
técnicas de autorrepresentación que dan a conocer las
características personales y habilidades que debe tener
un photoblogger salvadoreño y que debe mostrar para
desempeñarse como un inuenciador en Instagram,
analizando el contenido que los inuencers publican en
sus photoblogs. También se pretende determinar qué
elementos incluyen y priorizan para inuenciar a sus
seguidores y entender las lecciones que les han ayudado
a aprender, a partir del conocimiento de sus seguidores y
la experiencia de desempeñarse como un inuenciador.
II. Marco teórico
En Instagram convergen distintos usuarios. Dentro de
estos, existe un conjunto de usuarios considerados
photobloggers, quienes a su vez se clasican en
prosumers, inuencers y celebrities (Baron, 2015).
Únicamente se denen los usuarios que interesan en
esta investigación: los inuencers.
Según la denición de Villarejo (citado en Lirola Pino,
Martín Perales y Martín Pueyo, 2015), inuencers
son aquellas personas que tienen gran presencia y
credibilidad en redes sociales, por consiguiente tienen
una base de seguidores relativamente grande sobre
los que tienen la habilidad de incidir indirectamente.
Una de las características de los inuenciadores es que
no se enfocan en inuenciar a sus seguidores, sino que
son su trayectoria, conocimientos y experiencias los
que hacen que sean reconocidos y valorados por otros
usuarios como alguien cuya opinión es relevante.
Para la comprensión del tema, se seleccionaron teorías
y se retomaron ejes para el posterior análisis de los
resultados de la investigación.
1. La teoría de la dramaturgia de Goffman: señala
que las personas representan diferentes papeles
o roles en relación con la estructura social en la
que se encuentran (Goffman, 2006). Estos roles
pueden ser personales o sociales. Ambos se
convierten en una fachada que, según Goffman
(2009), es una representación colectiva que se
adopta ante los demás. Esto se hace mediante
la self representation, término que se reere a la
autorrepresentación, en donde cada persona,
a partir de diferentes técnicas (conscientes o
inconscientes), decide qué quiere presentar
ante los demás (on stage) y qué desea ocultar
(backstage) (Trammell y Keshelashvili, 2005).
Esta idea se retomó para observar las propias
técnicas que los inuenciadores utilizan para
representar roles determinados ante sus
seguidores. También permitió vislumbrar cómo las
características personales y el inuencer mismo se
convierten en contenido ante los demás.
2. La taxonomía del poder social de French y
Raven dene el poder como “... las relaciones
entre dos o más actores sociales, en las cuales el
comportamiento de uno es afectado por el otro”
(Hall, Organizations: Structures, Processes, and
Outcomes, 1999, pág. 109). Según esta teoría,
la inuencia social se divide en cinco poderes:
recompensa, coerción, legitimidad, referencia y
habilidad (Damacena, 2017). Para esta investigación,
son relevantes tres de estos poderes, debido a
que son los que tocan componentes sociales que
intervienen en las relaciones e interacciones entre
un inuencer y su audiencia. Estos poderes son:
la recompensa (percepción que tiene B de que A
tiene la habilidad para mediar recompensas para
B), la referencia (cuando B identica a A como
poseedor de poder e intenta comportarse como
ella) y la habilidad (percepción de B de que A tiene
conocimiento o habilidad especial).
La teoría ayudó a explicar las motivaciones detrás
de algunas de las acciones que los inuenciadores
llevan a cabo y el contenido que estos publican
para posteriormente relacionarlo con los efectos
sobre sus seguidores. Además, ayudó a comprender
por qué los inuencers tienen la habilidad de
inuir sobre las personas y las acciones que estos
toman ante ciertos temas y a explicar el tipo de
relación bidireccional que se desarrolla entre los
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inuenciadores y sus seguidores, a partir del tipo
de poder ejercido entre ambos.
3. La teoría del aprendizaje para la era digital
(conectivismo) de Downes y Siemens (2005) señala
que el caos en el internet permite nuevas y más
personales conexiones entre los usuarios, facilitando
el intercambio de una gran cantidad de información
entre ellos, lo que se va convirtiendo en nuevos
aprendizajes para las personas. Las personas son
conscientes de que no pueden experimentarlo todo,
por lo que las experiencias de otros se convierten
en sustitutos del conocimiento y las personas se
consideran los mejores maestros. A partir de esto, se
podría explicar uno de los motivos más sólidos por
el que los usuarios se mantienen al pendiente de las
publicaciones de sus photobloggers predilectos:
una forma de vivir experiencias que no siempre
están a su alcance y de las que buscan aprender,
conocimiento que no obtendrían de otra forma.
En internet se encuentra información y contenido
creado y compartido por distintos usuarios, entre
estos los inuenciadores, quienes a partir de sus
experiencias y conocimiento particular en el tema
de sus photoblogs comparten información con
su audiencia. Esta información constituye nuevos
aprendizajes a los cuales distintos usuarios de
Instagram tienen acceso a través de su preferencia
por ciertos inuencers con quienes mantienen
relaciones bidireccionales. Estas relaciones se
pueden ver afectadas por las características
personales, habilidades y elementos que los
inuenciadores exponen a través de técnicas de
autorrepresentación y poderes sociales ejercidos.
III. Metodología de la investigación
El presente estudio es una investigación empírica.
Utiliza métodos cualitativos y de análisis de contenido
cuantitativo del quehacer y la experiencia de
photobloggers salvadoreños que, de acuerdo con los
criterios establecidos para esta investigación, han
logrado adquirir el título de inuencers y han podido
desempeñarse actualmente como uno, así como las
lecciones aprendidas a lo largo del proceso. Se utilizaron
las siguientes técnicas de recolección de datos.
1. Entrevistas en profundidad con inuenciadores
salvadoreños con el objetivo de recopilar y
comprender experiencias, opiniones, valoraciones
y percepciones de ellos, de sus actividades,
experiencias o situaciones.
2. Entrevistas con especialistas en el rubro que
cuentan con experiencia trabajando con
inuenciadores de manera directa y conocen sobre
el tema de investigación, por lo que su opinión y
perspectiva brindan información complementaria
clave para la investigación.
3. Grupos focales dirigidos a usuarios de Instagram
con el objetivo de indagar las percepciones de los
usuarios de esa red social sobre los inuenciadores
salvadoreños y diferentes elementos asociados al
trabajo de ellos, centrándose en la preferencia de
contenido.
Además, la investigación también involucra un
componente cuantitativo debido a que se complementa
con el análisis del contenido publicado por dichos
inuencers, mediante la observación e interpretación a
profundidad de las unidades de análisis a utilizar (temas
e interacciones en publicaciones).
IV. Resultados y conclusiones
El siguiente capítulo se ha estructurado siguiendo la
línea de los objetivos trazados para la investigación
y se divide en tres apartados: el primero contiene las
diferentes técnicas de autorrepresentación utilizadas
por los inuenciadores. En el apartado dos se
presentan los elementos que los inuencers utilizan
para ejercer inuencia en sus seguidores. Finalmente,
en el apartado tres se describen las lecciones que les
permiten a los photobloggers desempeñarse como un
inuenciador.
1. Técnicas de autorrepresentación
La primera es mantener on stage aquellos momentos
que abonan al tema de su photoblog, experiencias
graticantes para ellos mismos, pero que, de acuerdo
a su opinión, también sus seguidores quisieran vivir. Y
cosas que les generan satisfacción.
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Por otro lado, uno los aspectos que los inuencers
deciden mantener en su backstage es información
personal y de su familia. Tampoco publican sus
obligaciones y ajetreo cotidiano, características
que ellos consideran debilidades; y en algunos
photoblogs el mismo inuenciador se hace a un lado,
debido a que no se considera fundamental para el
contenido fotográco. Esto generalmente sucede en
photoblogs cuyos temas son elementos externos a la
persona, como es el caso de la comida, viajes y arte.
De acuerdo a los inuencers salvadoreños, la decisión
de mantener esta información privada se debe a
aspectos de seguridad. Además, otra razón por la cual
no comparten mucha información “privada” es porque
algunos de sus seguidores muestran un interés que
sobrepasa los límites de la privacidad, llevándolos
a hacer preguntas o comentarios con los que los
inuenciadores no se sienten cómodos: “Cuando
le contás a las personas sobre tu vida personal, se
sienten con el poder de opinar” (entrevistada 5,
comunicación personal, 14 de noviembre de 2017).
La segunda técnica de autorrepresentación identicada
en los inuencers es la creación de un personaje
que representa características previamente denidas
(consciente o inconscientemente) por ellos. Los
inuenciadores, a partir de su experiencia, han ido
conociendo cada vez con mayor facilidad a sus
seguidores. Esto les ha permitido comprender qué tipo
de personaje es el que ellos deben representar y las
características que debería poseer. Este personaje debe
ir de la mano con el tema central del photoblog para
evitar contenido que se aleje del interés por el cual su
audiencia lo sigue.
“En Instagram fantaseamos y seguimos a personas que
hacen cosas o viven de formas que nosotros queremos.
Por eso, las personas quieren verme haciendo
cosas que ellos quisieran hacer” (entrevistado 6,
comunicación personal, 14 de noviembre de 2017).
De acuerdo a la opinión de los consultados, la
construcción de estos personajes obedece a que
ser inuencer implica más responsabilidades que
libertades. Es por eso que buscan cuidar su imagen
y acciones para evitar afectar negativamente a las
marcas que representan, e incluso a su propia imagen,
mostrando así únicamente aquellas cosas que se
apegan más al personaje que representan.
A través del análisis de contenido se identicó que
siete de los nueve entrevistados se mantienen dentro
de sus personajes, publicando de manera consistente
contenido que representa las características esperadas.
Los seguidores están conscientes de que algunos
inuenciadores representan un personaje. Sin embargo,
expresan su descontento cuando las acciones publicadas
se alejan demasiado de situaciones que la audiencia
considera creíbles para el contexto y el rol en el que
se desenvuelven, como se expresa en el siguiente
comentario: “Para ser inuencer tenés que mantener una
relación abierta con tus seguidores y mostrarte como sos,
no solo tu máscara” (participante mujer, 23 años, grupo
focal 2).
A partir del contraste que se observa entre las opiniones
de los inuenciadores y los seguidores consultados,
se identica la necesidad de buscar equilibrio entre la
creación de un personaje que sea útil para el mismo
inuencer y las marcas que representa, y su ser auténtico
que le permita conectar de mejor manera con los
seguidores.
La tercera técnica es planicar las fotografías que
los incluyan a ellos y a las marcas que representan,
resaltando aquellas características que puedan
inspirar a sus seguidores y con las cuales los
inuenciadores se sienten cómodos. La inspiración
es un elemento de suma importancia para los
seguidores, ya que estos maniestan que cuando
el perl de un inuencer los inspira y les deja
información de valor, se sienten más atraídos. Algunos
inuenciadores tienen muy clara la importancia de
esto, y tratan constantemente de exponer sus propias
experiencias, a modo de que estas puedan servir a
sus seguidores como una guía, ayuda o motivación
para actuar en ciertas situaciones. Ejemplos de esto
se encontraron en el análisis de contenido, como
en el caso de Raquel Cañas, quien en una de sus
publicaciones proporciona consejos a sus seguidores
y responde a una de sus preguntas más frecuentes, al
mismo tiempo que incluye una de las marcas con las
que trabaja.
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57Detrás de la cámara de un inuencer
Ilustración 1: captura de pantalla de la cuenta de Instagram de Raquel Cañas (@raquelcanas).
A pesar de eso, esta técnica también recibe ciertas
críticas por parte de algunos de los seguidores debido
a que, si bien estos comprenden que los inuencers
deben planicar sus fotografías, consideran que si estas
incluyeran más contenido que muestre momentos
espontáneos de su vida y cómo utilizan las marcas con
las que trabajan, sus perles pudieran mejorar e incluso
motivar la compra.
“Muchas veces, las fotos son muy posadas y hasta parece
que las marcas les dan el guion con lo que tienen que
decir” (participante mujer, 23 años, grupo focal 2).
Para contrarrestar esto, los seguidores comentan que
se debería de hacer uso de los distintos formatos de
contenido que la plataforma Instagram permite, ya que
ellos intuitivamente le han otorgado diferentes usos a
cada formato. Por ejemplo, las fotografías del perl: el
incluir contenido más planicado y las marcas con las que
los inuenciadores trabajan podría constituir la tarjeta de
presentación de un inuencer; mientras que los videos o
stories, al mostrar momentos más auténticos, sirven como
una ventana para conocerlos mejor e incluso enterarse
de otras facetas de sus vidas. Con relación a esto, también
se descubrió que los inuenciadores han notado que a
sus seguidores les interesa conocerlos en otros ámbitos
fuera de la esfera de la inuencia.
La cuarta técnica consiste en dar a conocer “lo bien”
que se desempeñan en distintos roles: pareja, mamá o
profesión. Lo anterior se pudo observar en la herramienta
de análisis de contenido; por ejemplo, Raquel Cañas
cuando se muestra en su rol de madre: realizó ocho de
10 publicaciones relacionadas a aspectos personales
referentes a este papel y ha ganado protagonismo desde
que comenzó a compartir contenido sobre su hijo. Esta
categoría recibió 19,216 likes y 148 comentarios, su
segunda categoría con mayor interacción, únicamente
superada por la de su tema principal: moda.
Sin embargo, esta técnica funciona con algunos
inuencers y únicamente en temas particulares,
dependiendo de las preferencias de sus seguidores.
Esto se debe a que, de acuerdo a estos, en algunos
casos se muestran demasiado “perfectos” en todos sus
roles, lo que genera desagrado en las personas y, en
algunos casos, incluso rechazo.
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Lo anterior lleva a la quinta técnica de
autorrepresentación. Consiste en mostrar diferentes
acontecimientos o etapas de su vida que van
cambiando, al mismo tiempo que su audiencia: “Es
como ir creciendo con tu comunidad y adaptando
tu contenido a sus nuevos intereses” (entrevistada 5,
comunicación personal, 20 de noviembre de 2017). Un
claro ejemplo de esto es Belén Esquivel, quien hizo uso
de esta técnica desde que anunció su compromiso y
se llevó a cabo su boda. Ahora ya no solo se muestra
como una wedding planner, sino también como una
esposa, con toda la experiencia que conlleva manejar
un hogar y un matrimonio.
Para que un photoblogger pueda desempeñarse como
inuencer, debe explorar y seleccionar adecuadamente
cuáles serán sus técnicas de autorrepresentación
que le permitirán crear una imagen online atractiva e
interesante para seguidores potenciales y marcas.
Ilustración 2: captura de pantalla de la cuenta de Instagram de Belén Esquivel (@belenesquivelwp).
Las técnicas de autorrepresentación buscan mostrar
aquellas características y habilidades que los
inuenciadores consideran que formarán percepciones
positivas sobre ellos, siempre presentando su mejor
faceta y experiencias graticantes que construirán
su imagen online. Sin embargo, son los seguidores
quienes, independientemente del tema particular
del que hablen los inuencers y de sus rasgos de
personalidad especícos, esperan y deciden aquellas
cosas que un inuenciador debe representar. Esto
se traduce en características personales: honestidad,
responsabilidad y compromiso, espontaneidad/
naturalidad, empatía, carisma y respeto. También
esperan percibir habilidades sociales y técnicas:
buenas relaciones interpersonales, poder de
negociación (mediación de premios o benecios de las
marcas), conocimiento en mercadeo y redes sociales,
estética visual, fotografía y conocimiento especializado
en su tema.
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2. Poderes sociales ejercidos
Referente a los elementos que los inuencers utilizan
y priorizan para ejercer inuencia en sus seguidores,
se descubrió que estos se reejan tanto en la persona
como en el contenido. Este segundo apartado guarda
estrecha relación con el primero, debido a que estos
elementos son los que sirven como base para ejercer
las técnicas de autorrepresentación, permitiéndoles
decidir qué compartir con sus seguidores para
desempeñar sus distintos poderes sociales y mantener
su estatus como inuenciador.
Retomando los poderes sociales seleccionados a partir
de la taxonomía del poder social de French y Raven
(referencia, habilidad y recompensa), se evidenció
que la mayoría de inuenciadores hace un uso
diferenciado de los tres poderes, demostrándolos en
imágenes, información especíca, consejos, concursos
y motivación a la acción. Estos son utilizados para
obtener y mantener su título como referentes en cada
uno de sus temas particulares. De acuerdo a la opinión
de los especialistas consultados, si un photoblogger no
ejerce estos poderes no puede ser considerado como
inuencer, ya que estos son los que les otorgan las
características propias de ese perl.
Con respecto al poder de referencia, que se da cuando
los seguidores identican a los inuenciadores como
poseedores de poder e intentan comportarse como
ellos, se observó que algunas formas en que muestran
este poder son las siguientes.
En primer lugar, compartiendo sus experiencias
como inuencers y estilos de vida aspiracionales:
“A veces me dicen: ‘Quiero ser como vos y vivir tu
vida’” (entrevistada 3, comunicación personal, 21 de
noviembre de 2017). Un ejemplo de esto es Vanessa
Velásquez, quien al vivir un estilo de vida poco común
en El Salvador y trabajar o utilizar marcas lujosas como
Yves Saint Laurent, Nine West, Lancome, Express, Vaiza,
entre otras, busca ejercer su poder social de referencia,
convirtiendo su estilo de vida en una aspiración para
sus seguidores.
Ilustración 3: captura de pantalla de la cuenta de Instagram de Vanessa Velásquez (@vanevelasquez1).
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En segundo lugar, los inuencers muestran su poder
de referencia al exponer los benecios de mantener
relaciones con marcas. Esto se puede ver en algunas
publicaciones de Tito, quien muestra cómo las marcas
en ocasiones se acercan a él para que conozca sus
restaurantes y pueda ser parte de la elaboración de
sus platillos, ya que esto le permite dar a conocer a
sus seguidores información especíca a la que él tiene
acceso gracias a su relación con las marcas.
En tercer lugar, compartir su conocimiento
especializado y constante aprendizaje en su tema
principal es otra de las formas en que los inuencers
ejercen su poder de referencia. Un ejemplo es
Roberto Berganza, quien responde preguntas de
sus seguidores sobre aspectos relacionados a las
actividades que involucra viajar, como se observa en
los comentarios de la siguiente imagen:
Ilustración 4: captura de pantalla de la cuenta de Instagram Donde come Tito (@dondecometito).
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61Detrás de la cámara de un inuencer
Ilustración 5: captura de pantalla de la cuenta de Instagram de Roberto Berganza (@robertowashere).
A pesar de que actualmente los inuencers buscan
aplicar el poder de referencia al brindar conocimiento
del tema principal de su photoblog, los seguidores
maniestan que la información sería de más valor y
enriquecedora si proviniera de la comprensión, uso y
experiencia de los inuenciadores de los productos y
servicios de los que están hablando.
En cuanto al poder de habilidad, que es la percepción
de los seguidores de que los inuencers tienen
conocimientos o habilidades especiales, los
seleccionados para la investigación están ejerciéndolo
a partir de lo siguiente.
a.Contenido sustancial y visualmente atractivo
Tanto especialistas como seguidores resaltaron este
aspecto como un punto muy importante y necesario en el
perl de un inuencer. Por ello, le prestan mayor atención
a este elemento y lo evalúan con mayor rigurosidad.
Referente a esto, los inuenciadores comentan que
han tenido que aprender y adquirir habilidades
relacionadas con fotografía, medios digitales, estética
visual y mercadeo. Con el n de cumplir un mejor
papel como inuencer, algunos con mayor capacidad
económica han optado por contratar (jo o provisional)
su propio equipo con el propósito de que se encargue
de ciertos requerimientos más técnicos para aplicar el
marketing de inuencia.
b. Información poco conocida por personas regulares
Estar cerca de las marcas y ser considerados referentes
en diferentes temas les permite tener acceso a
información antes que el resto de las personas y la
ventaja de poder hacer preguntas a los encargados
directos de las marcas, lo que debería de traducirse en
conocimiento de valor para su audiencia. Sin embargo,
como se mencionó, este es uno de los puntos de crítica
de los seguidores, quienes expresan que los inuencers
salvadoreños deberían de ofrecer opiniones aún más
especícas sobre sus temas porque algunos de ellos
brindan información muy parecida entre sí o que los
seguidores fácilmente podrían encontrar en otros
medios. “Parece que, si seguís a uno, ya los seguís a
todos” (participante mujer, 35 años, grupo focal 2).
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Ilustración 6: captura de pantalla de la cuenta de Instagram de María José Díaz (@mariajosediazul). Esta imagen fue publicada fuera
del período de análisis establecido (octubre), sin embargo se retomó debido a que contribuye a justicar el hallazgo anterior.
lustración 7: captura de pantalla de la cuenta de Instagram Donde come Tito (@dondecometito). Esta imagen fue publicada fuera
del período de análisis establecido (octubre), sin embargo se retomó debido a que contribuye a justicar el hallazgo anterior.
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c. Recomendaciones y respuestas basadas en la
experiencia a preguntas de sus seguidores
Las personas esperan respuestas casi inmediatas de
sus inuencers preferidos, ya sea a una pregunta, a
un comentario o a un cumplido. Sin embargo, esto se
diculta para ellos debido a que no siempre cuentan
con el tiempo necesario para atender todas las
solicitudes de mensajes o comentarios. Para solventar
esta situación, algunos han desarrollado mecanismos
de respuestas que les permiten mantener interacción
constante con sus seguidores.
El poder de recompensa, que es la percepción que
tienen los seguidores de que los inuenciadores tienen
la habilidad para mediar premios o graticaciones
para ellos, se reeja en las siguientes acciones que
constituyen los diferentes tipos de recompensas
(tangibles e intangibles).
a. Premios obtenidos a través de concursos
La forma más común de realizarlos es a través de
giveaways: concursos donde sus seguidores deben
llevar a cabo ciertas acciones particulares.
Este tipo de acciones generalmente ocurre en épocas
especiales y en eventos relacionados directamente
con las marcas. Por ello, este contenido no tiene una
periodicidad regular, sin embargo la mayoría de
inuencers investigados hacen uso de este tipo de
recursos. Ejemplo de esto es María José Díaz y Tito,
quienes respondiendo tanto a una festividad (Navidad)
como a un evento de marca (activación) realizaron sus
propios concursos.
Para que estas acciones sean exitosas, los
inuenciadores deben conocer muy bien a su
audiencia y sus preferencias, y asegurarse de que las
marcas con las que realizarán el concurso sean del
interés de sus seguidores, lo que les permitirá sacar el
máximo provecho de su trabajo como inuencer.
b. Motivación para participar en acciones sociales
Los inuenciadores, al moverse en el mundo de las
marcas, pueden conocer distintas causas sociales que
estas promueven o apoyan. Esto les da la oportunidad
de lograr dos objetivos en una misma acción: darles
exposición a los movimientos (relacionados o no con
marcas) y brindar satisfacción a sus seguidores por su
colaboración al ser partícipes de movimientos sociales.
Esto se puede ver ejemplicado en la siguiente
publicación de Graciela Ayala, cuando habla sobre
temas relacionados a la salud y el bienestar tanto físico
como emocional. Durante el mes analizado, Graciela
habló de la importancia de que las mujeres se efectúen
los exámenes para la pronta detección del cáncer de
mama e invitó a sus seguidoras a reexionar sobre el
tema y tomar acción.
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Ilustración 8: captura de pantalla de la cuenta de Instagram de María José Díaz (@mariajosediazul). Esta imagen fue publicada fuera
del período de análisis establecido (octubre), sin embargo se retomó debido a que contribuye a justicar el hallazgo anterior.
c. Reconocimiento de las opiniones de los seguidores
Esto generalmente se distingue en publicaciones
en donde los inuencers formulan preguntas a sus
seguidores sobre cuestiones como lugares de
entretenimiento, restaurantes, ayuda en la toma de
decisiones sobre temas a hablar o productos a comprar/
usar, entre otros. Este tipo de publicaciones es más
común encontrarlas en formatos de stories o encuestas
en Instagram debido a que son cuestiones más directas
y su objetivo no es mantenerlas en el perl, sino obtener
respuestas directas al tiempo que muestran que la
opinión de sus seguidores es importante para ellos.
d. Consejos o formas de asimilar situaciones que
representan retos para sus seguidores
Este tipo de recompensa es la más complicada y usada
con menor frecuencia por la mayoría de inuenciadores
investigados, sin embargo algunos la consideran
importante: “Publico aquellas cosas que le van a servir
a los demás, por muy personal que sea” (entrevistada
2, comunicación personal, 14 de noviembre de 2017).
Un ejemplo de esto es Sonia Lazo, quien publica algunos
aspectos de su vida personal con los que considera que
sus seguidores pueden identicarse, al mismo tiempo
que genera empatía con ellos.
Esta decisión de Sonia de dar a conocer no solo las cosas
admirables de su vida ha permitido a sus seguidores
llegar a relacionarse con lo que ella muestra y verla
como un ejemplo a seguir, incluso agradeciéndole por
demostrar sus luchas y progresos.
A partir de todo lo expuesto en este apartado, se
determina que los inuencers consultados aplican
los tres poderes sociales que se seleccionaron para
la investigación. A pesar de los esfuerzos que hacen
para ejercer sus poderes sociales, los seguidores
que participaron en la investigación no manifestaron
opiniones que muestren el impacto de las acciones
que engloban dichos poderes.
Para que un photoblogger se desempeñe como
inuencer es importante que, además de la persona,
preste especial atención a su contenido. Actualmente,
ANUARIO DE INVESTIGACIÓN NÚMERO 12
65Detrás de la cámara de un inuencer
lustración 9: captura de pantalla de la cuenta de Instagram de Sonia Lazo (@sonialazo). Esta imagen fue publicada fuera del período
de análisis establecido (octubre), sin embargo se retomó debido a que contribuye a justicar el hallazgo anterior.
los inuenciadores incluyen en su contenido dos
aspectos: a) ellos como personas y b) su quehacer
(actividades, funciones y responsabilidades). Estos dos
grandes elementos posibilitan que ejerzan los poderes
sociales de referencia, habilidad y recompensa.
Los poderes se mezclan entre sí, provocando que, en
ocasiones, con una sola publicación se puedan cumplir
distintos objetivos: no solo exponen aquellos mensajes
que los inuencers buscan transmitir de ellos mismos
para venderse profesionalmente, sino también mensajes
o información de las marcas con las que trabajan para
vender sus productos o servicios.
En relación con lo anterior se puede observar que, en
muchas ocasiones, los inuencers se enfocan más en los
objetivos comerciales debido a sus compromisos con las
marcas. Sin embargo, de acuerdo con sus seguidores, se
sienten más atraídos hacia contenidos más cotidianos
y de valor: que les aporten enseñanzas, ideas o
motivación –ya sea se relacionen o no con marcas–, que
sean visualmente atractivos, que mantengan coherencia
entre todos sus elementos y que sirvan de inspiración
para la audiencia.
3. Lecciones aprendidas
Finalmente, el apartado tres presenta las lecciones
aprendidas que los inuenciadores han adquirido a
partir del conocimiento de su audiencia y su experiencia
en el trayecto de convertirse en uno. Cada una de estas
lecciones les han permitido identicar los aspectos
a mejorar, ya sea a nivel personal o como inuencer,
lo que acarrea como consecuencia una mejora en la
percepción que las personas tienen de ellos.
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Algunas de estas lecciones son las siguientes.
3.1 Entender que desde lo que ellos hacen pueden
contribuir a objetivos más grandes que traigan
consecuencias para otras personas. Algunos de estos
objetivos más grandes son:
a. Resaltar las cosas buenas de El Salvador.
b. Ayudar a sus seguidores a sobrellevar diversas
circunstancias (pequeñas o grandes).
Algunos inuenciadores expresan estar conscientes
de que pueden ayudar a su audiencia a través de sus
experiencias, sin embargo hacer esto implicaría para
ellos sacricar parte de la imagen que han creado para
mantenerse en el escenario digital (on stage), así como
lo comentan quienes maniestan que intentan llegar a
un nivel más profundo de interacción. Ante lo anterior,
existe un punto de crítica por parte de los seguidores,
ya que expresan su descontento hacia aquellos que
únicamente muestran sus experiencias positivas, sus
mejores cualidades e información que, por parte de
la audiencia, es considerada supercial. “Cuando un
inuencer me muestra hasta las cosas malas que le
pasan, lo siento más real y me relaciono más con él”
(participante mujer, 23 años, grupo focal 2).
3.2 Aprender que al ser inuenciadores reconocidos,
y buscados por las marcas, adquieren poder de
negociación y más control sobre su contenido y el
tipo y cantidad de requerimientos solicitados por las
marcas. Respecto a esto, los especialistas en el tema
comentan que ahora existen diferentes formas de
trabajar con los inuencers y estos pueden llegar a
acuerdos con las marcas, en donde la propuesta de
contenido comercial sea creada por ellos, es decir que
las marcas están abiertas a recibir sus ideas: “Es un
gran benecio que ellos propongan, así es mejor y así
debería de ser” (especialista 2, comunicación personal,
7 de febrero de 2018).
3.3 Comprender el impacto de las personas sobre
su trabajo, ya sea positivo o negativo, se ha vuelto la
lección más signicativa de los inuencers. Esto se
debe a que los actores a su alrededor (seguidores,
marcas, familia, equipo técnico, etc.) no solo les han
ayudado a reconocer qué aspectos deben mejorar
y los han motivado cambiar, sino que también, en
cierta manera, se han vuelto parte importante de su
trayectoria y de sus logros obtenidos. Sin embargo,
los seguidores consideran que el trabajo de los
inuenciadores debería tomar más en cuenta las
necesidades de las personas porque eso manifestaría
de mejor manera que las consideran importantes: “Los
inuencers olvidan que en internet están las personas y
que trabajan para ellas” (participante hombre, 21 años,
grupo focal 1).
V. Conclusiones
El marketing de inuencia se basa en personas. Son
personas quienes emiten sus juicios de valor sobre
productos o servicios con los cuales han tenido
experiencias (tanto positivas como negativas) y
son personas las que constituyen las audiencias en
Instagram y quienes, al interesarse por conocer dichas
experiencias, han permitido que los perles de todos los
actualmente inuencers crezcan y se mantengan activos.
Como se plantea en la teoría del aprendizaje para la era
digital (conectivismo) de Downes y Siemens (2005), en
internet las personas se consideran los mejores maestros
del conocimiento debido a que comparten información
de la que otros pueden aprender.
Para utilizar el marketing de inuencia, las marcas
deben identicar quiénes son esas personas en las
que sus usuarios confían para establecer una relación
con ellas. Dicha relación debería de estar basada
en honestidad y profesionalismo de ambas partes,
tanto por los encargados de las marcas como por
los inuenciadores, con el objetivo de ofrecer a los
consumidores experiencias e información de calidad
que les permitan tomar decisiones más acertadas y
sacarle el máximo provecho a dicha relación.
En el marketing de inuencia convergen tres actores
principales: las marcas, los inuencers y los seguidores.
Si alguno de ellos no está presente, esta mercadotecnia
podría no funcionar. Por ello, se concluye que los
seguidores deberían de tener el mismo nivel de
importancia y ser valorados al igual que los restantes
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dos actores. Tanto marcas como inuenciadores
deberían de pensar en estrategias que brinden
benecios para las audiencias y su preferencia.
Para nalizar, se concluye que los factores que permiten
que un photoblogger salvadoreño se desempeñe
como inuencer en Instagram son las características
personales, habilidades, aprendizajes y experiencias
que se agrupan en una sola persona, convirtiéndose
en contenido que conforma una especie de tarjeta
de presentación del photoblogger. Pero para crear y
vender dicha tarjeta no es suciente un photoblogger
y mostrar contenido interesante, es esencial que se
sepa cómo darla a conocer a través de la denición y
uso de técnicas de autorrepresentación adecuadas al
perl que se desea crear, y el uso de poderes sociales
que permitan conectar e inuir en las personas. Así
se cerraría esa brecha que se identicó entre lo que
los inuenciadores desean lograr y las percepciones
o respuestas que experimentan los seguidores
consultados.
VI. Recomendaciones
1. Para los inuencers: trabajar para las personas
a. Buscar equilibrio entre su personaje y su ser
auténtico, así lograrán conectar de mejor manera
con los seguidores.
b. Procurar que todas las acciones mantengan
coherencia con el tema del photoblog.
c. Brindar información basada en la combinación de
sus opiniones, experiencias y conocimiento real de
la marca.
d. Tomar cada una de las lecciones aprendidas y
transformarlas en acciones y cambios concretos
que mejoren su desempeño.
2. Para las marcas: comprender que el marketing de
inuencia se basa en las personas
Es importante que las marcas seleccionen a los
inuencers adecuados, no necesariamente basándose
en métricas que hablen sobre cantidad de seguidores
e interacciones. Estos inuenciadores deben ser
buscados pensando en las necesidades de sus
consumidores y los objetivos de la marca.
3. Para ambos actores: crear relaciones basadas en
honestidad, profesionalismo y respeto
Estos aspectos deben ser la base de las relaciones y el
trabajo en equipo generado entre inuencers y marcas,
que permita la creación y mejora de experiencias para
los consumidores.
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