ANUARIO DE INVESTIGACIÓN NÚMERO 12
TESIS COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING
DETRÁS DE LA CÁMARA DE UN INFLUENCER
Rocío Jazmín Alas Velado y Fátima Andrea Canales Barrientos
ANUARIO DE INVESTIGACIÓN NÚMERO 12
Abierta · Edición 12 · 2018 · Rocío Jazmín Alas Velado y Fátima Andrea Canales Barrientos
52
DETRÁS DE LA CÁMARA DE UN INFLUENCER
FACTORES QUE PERMITEN QUE UN PHOTOBLOGGER SALVADOREÑO SE
DESEMPEÑE COMO UN INFLUENCER EN INSTAGRAM
AUTORES DEL TEXTO: ROCÍO JAZMÍN
ALAS VELADO Y FÁTIMA ANDREA CANALES
BARRIENTOS1
rocio.alas@monicaherrera.edu.sv
fatima.canales@monicaherrera.edu.sv
ASESOR: WILLIAN HERIBERTO CARBALLO
SÁNCHEZ
Fecha de recepción: 03/08/19
Fecha de aprobación: 17/09/19
Resumen:
El uso del marketing de inuencia ha incrementado
en la actualidad, generando interrogantes sobre
el tema, particularmente referentes a su principal
actor: el inuencer o inuenciador. Por eso se busca
identicar cuáles factores son los que permiten que
un photoblogger salvadoreño se desempeñe como
un inuencer en Instagram. A través de metodología
cualitativa, se seleccionó a inuenciadores,
especialistas y usuarios de Instagram, con quienes
se utilizaron herramientas de investigación como
entrevistas, grupos focales y análisis de contenido.
Como resultado, se identicó que los factores que
permiten que un photoblogger se desempeñe como
inuencer son: características personales, habilidades,
experiencias y aprendizajes. Estos denen el contenido
y acciones utilizadas por los inuenciadores para
interactuar con su audiencia.
Palabras clave: marketing de inuencia, inuenciador,
blog, contenido digital, Instagram.
Abstract:
The use of inuencer marketing has increased nowadays,
generating questions on the subject, particularly referring
to its main actor: the inuencer. For this reason, the
aim is to identify the factors that allow a Salvadoran
photoblogger to act as an inuencer on Instagram.
Through qualitative methodology, inuencers, specialists
and Instagram users were selected, with whom research
tools such as interviews, focus groups and content
analysis were used. As a result, it was identied that the
factors which allow a photoblogger to act as an inuencer
are: personal characteristics, skills, experiences and
learning. These dene the content and actions used by
inuencers to interact with their audience.
Keywords: inuencer marketing, inuencer, blog, digital
content, Instagram.
1 Graduadas de la Licenciatura en Comunicaciones Integradas de
Marketing de la Escuela de Comunicación Mónica Herrera.
ANUARIO DE INVESTIGACIÓN NÚMERO 12
53Detrás de la cámara de un inuencer
I. Introducción
Con el aparecimiento de medios digitales, la
comunicación se ve amplicada, ya que permite llegar
a personas que incluso no se conocen personalmente.
De acuerdo con Baker y Green (citados en Ala-Ukko,
2012), cuando los usuarios comprenden la gran
oportunidad que el internet les brinda para exponer
sus pensamientos y compartir momentos, empiezan a
incrementarse el número de plataformas de creación
de contenido, y la más relevante son los blogs.
De acuerdo con Lotich (citado en Ala-Ukko, 2012), un
blog es un sitio web personal en el que se lleva una
especie de diario digital. Su contenido puede ser texto,
fotos o videos publicados de manera cronológica
(Holtz y Demopoulos, 2006). La simplicación de
las plataformas para blogging dio lugar a que casi
cualquier usuario regular de la web pudiera ser un
bloguero.
Uno de los temas centrales de los blogs es el día a día
de sus autores. Para Holtz y Demopoulos (2006), dentro
de esta cotidianidad los blogueros interactúan con las
distintas marcas con las que han tenido las experiencias
que empezaron a compartir con sus seguidores,
diversicando así sus temas de conversación. De
cualquier forma, las personas que interactúan en los
blogs constituyen posibles clientes para los negocios.
Por ello, los ejecutivos de ciertas marcas decidieron
prestarle atención a este medio y comenzar a estudiar
cómo la blogósfera podría impactar en sus empresas
(Holtz y Demopoulos, 2006). Es así como deciden
iniciar sus propios blogs o, en otros casos, acercarse
a los bloggers y trabajar con ellos. Estos fueron los
inicios de lo que posteriormente se conocería como
mercadeo de inuencia, que en esta investigación
es entendido como el marketing que se basa en la
utilización de una persona externa a la marca como
representante o canalizador de opiniones sobre lo que
esta marca está ofreciendo.
Con la aparición de redes sociales como Instagram,
se abrieron nuevas posibilidades de que aún más
personas pudieran iniciar sus blogs desde cualquier
lugar. Instagram constituye uno de los medios con
mayor crecimiento en poco tiempo; es de los más
rentables dentro de la industria del marketing digital,
permitiéndole a los anunciantes utilizar distintos
métodos para hacer publicidad y mercadeo, dando
lugar a la mercadotecnia de inuencia.
Según Burst Media (Venegas, 2017), la industria del
marketing de inuencia es una de las modalidades
del mercadeo digital más redituables, valorada
en mil millones de dólares con sus mayores
beneciados: Instagram, las marcas y los inuencers
o inuenciadores. Como consecuencia de esto, la
cantidad de photobloggers que buscan cómo hacer
más rentables sus blogs y constituirse como inuencers
ha ido en aumento.
El Salvador no es ajeno a esta nueva modalidad de
marketing. Cada vez más, las marcas deciden apostar
por la creación de sus propios photoblogs o por la
colaboración con los inuenciadores más reconocidos
en el país. Esto debido a que en El Salvador las redes
sociales forman parte de la cotidianidad de sus
habitantes. Según un estudio realizado por El Diario
de Hoy (2016), una de las redes sociales en la cual se
encuentran inscritos los millennials es Instagram, con
un porcentaje del 46 % de la población entrevistada.
Esta red social puede ser utilizada para la segunda
actividad que estos jóvenes más preeren hacer
cuando navegan en internet: visitar blogs.
En el contexto salvadoreño, los photoblogs han
experimentado un auge no solo entre los usuarios,
sino también a nivel comercial. Así, los photobloggers
se denen como los autores de un photoblog: un blog
donde el contenido principal son las imágenes y en
el que, al igual que en los blogs tradicionales, el autor
comparte su vida: publica contenido periódicamente
y a modo de diario personal, ordenado de forma
cronológica (Leiva Aguilera, 2006; Lirola Pino, Martín
Perales y Puey, 2015). Algunos de estos se convierten
en los principales inuencers de las marcas, término
que se entenderá como personas que en redes
sociales se han llegado a especializar tanto en un
tema, a través de su trayectoria, conocimientos y
experiencias, que la información que generan sobre
este se vuelve relevante y tiene credibilidad ante los
demás (Hatch Dorantes, 2012).
ANUARIO DE INVESTIGACIÓN NÚMERO 12
Abierta · Edición 12 · 2018 · Rocío Jazmín Alas Velado y Fátima Andrea Canales Barrientos
54
Dentro de este contexto, el principal objetivo de
esta tesis es identicar los factores que permiten
que un photoblogger salvadoreño se desempeñe
como un inuencer en Instagram para recomendar
formas adecuadas de aprovechar el potencial del
marketing de inuencia. Se busca descubrir las
técnicas de autorrepresentación que dan a conocer las
características personales y habilidades que debe tener
un photoblogger salvadoreño y que debe mostrar para
desempeñarse como un inuenciador en Instagram,
analizando el contenido que los inuencers publican en
sus photoblogs. También se pretende determinar qué
elementos incluyen y priorizan para inuenciar a sus
seguidores y entender las lecciones que les han ayudado
a aprender, a partir del conocimiento de sus seguidores y
la experiencia de desempeñarse como un inuenciador.
II. Marco teórico
En Instagram convergen distintos usuarios. Dentro de
estos, existe un conjunto de usuarios considerados
photobloggers, quienes a su vez se clasican en
prosumers, inuencers y celebrities (Baron, 2015).
Únicamente se denen los usuarios que interesan en
esta investigación: los inuencers.
Según la denición de Villarejo (citado en Lirola Pino,
Martín Perales y Martín Pueyo, 2015), inuencers
son aquellas personas que tienen gran presencia y
credibilidad en redes sociales, por consiguiente tienen
una base de seguidores relativamente grande sobre
los que tienen la habilidad de incidir indirectamente.
Una de las características de los inuenciadores es que
no se enfocan en inuenciar a sus seguidores, sino que
son su trayectoria, conocimientos y experiencias los
que hacen que sean reconocidos y valorados por otros
usuarios como alguien cuya opinión es relevante.
Para la comprensión del tema, se seleccionaron teorías
y se retomaron ejes para el posterior análisis de los
resultados de la investigación.
1. La teoría de la dramaturgia de Goffman: señala
que las personas representan diferentes papeles
o roles en relación con la estructura social en la
que se encuentran (Goffman, 2006). Estos roles
pueden ser personales o sociales. Ambos se
convierten en una fachada que, según Goffman
(2009), es una representación colectiva que se
adopta ante los demás. Esto se hace mediante
la self representation, término que se reere a la
autorrepresentación, en donde cada persona,
a partir de diferentes técnicas (conscientes o
inconscientes), decide qué quiere presentar
ante los demás (on stage) y qué desea ocultar
(backstage) (Trammell y Keshelashvili, 2005).
Esta idea se retomó para observar las propias
técnicas que los inuenciadores utilizan para
representar roles determinados ante sus
seguidores. También permitió vislumbrar cómo las
características personales y el inuencer mismo se
convierten en contenido ante los demás.
2. La taxonomía del poder social de French y
Raven dene el poder como “... las relaciones
entre dos o más actores sociales, en las cuales el
comportamiento de uno es afectado por el otro”
(Hall, Organizations: Structures, Processes, and
Outcomes, 1999, pág. 109). Según esta teoría,
la inuencia social se divide en cinco poderes:
recompensa, coerción, legitimidad, referencia y
habilidad (Damacena, 2017). Para esta investigación,
son relevantes tres de estos poderes, debido a
que son los que tocan componentes sociales que
intervienen en las relaciones e interacciones entre
un inuencer y su audiencia. Estos poderes son:
la recompensa (percepción que tiene B de que A
tiene la habilidad para mediar recompensas para
B), la referencia (cuando B identica a A como
poseedor de poder e intenta comportarse como
ella) y la habilidad (percepción de B de que A tiene
conocimiento o habilidad especial).
La teoría ayudó a explicar las motivaciones detrás
de algunas de las acciones que los inuenciadores
llevan a cabo y el contenido que estos publican
para posteriormente relacionarlo con los efectos
sobre sus seguidores. Además, ayudó a comprender
por qué los inuencers tienen la habilidad de
inuir sobre las personas y las acciones que estos
toman ante ciertos temas y a explicar el tipo de
relación bidireccional que se desarrolla entre los
ANUARIO DE INVESTIGACIÓN NÚMERO 12
55Detrás de la cámara de un inuencer
inuenciadores y sus seguidores, a partir del tipo
de poder ejercido entre ambos.
3. La teoría del aprendizaje para la era digital
(conectivismo) de Downes y Siemens (2005) señala
que el caos en el internet permite nuevas y más
personales conexiones entre los usuarios, facilitando
el intercambio de una gran cantidad de información
entre ellos, lo que se va convirtiendo en nuevos
aprendizajes para las personas. Las personas son
conscientes de que no pueden experimentarlo todo,
por lo que las experiencias de otros se convierten
en sustitutos del conocimiento y las personas se
consideran los mejores maestros. A partir de esto, se
podría explicar uno de los motivos más sólidos por
el que los usuarios se mantienen al pendiente de las
publicaciones de sus photobloggers predilectos:
una forma de vivir experiencias que no siempre
están a su alcance y de las que buscan aprender,
conocimiento que no obtendrían de otra forma.
En internet se encuentra información y contenido
creado y compartido por distintos usuarios, entre
estos los inuenciadores, quienes a partir de sus
experiencias y conocimiento particular en el tema
de sus photoblogs comparten información con
su audiencia. Esta información constituye nuevos
aprendizajes a los cuales distintos usuarios de
Instagram tienen acceso a través de su preferencia
por ciertos inuencers con quienes mantienen
relaciones bidireccionales. Estas relaciones se
pueden ver afectadas por las características
personales, habilidades y elementos que los
inuenciadores exponen a través de técnicas de
autorrepresentación y poderes sociales ejercidos.
III. Metodología de la investigación
El presente estudio es una investigación empírica.
Utiliza métodos cualitativos y de análisis de contenido
cuantitativo del quehacer y la experiencia de
photobloggers salvadoreños que, de acuerdo con los
criterios establecidos para esta investigación, han
logrado adquirir el título de inuencers y han podido
desempeñarse actualmente como uno, así como las
lecciones aprendidas a lo largo del proceso. Se utilizaron
las siguientes técnicas de recolección de datos.
1. Entrevistas en profundidad con inuenciadores
salvadoreños con el objetivo de recopilar y
comprender experiencias, opiniones, valoraciones
y percepciones de ellos, de sus actividades,
experiencias o situaciones.
2. Entrevistas con especialistas en el rubro que
cuentan con experiencia trabajando con
inuenciadores de manera directa y conocen sobre
el tema de investigación, por lo que su opinión y
perspectiva brindan información complementaria
clave para la investigación.
3. Grupos focales dirigidos a usuarios de Instagram
con el objetivo de indagar las percepciones de los
usuarios de esa red social sobre los inuenciadores
salvadoreños y diferentes elementos asociados al
trabajo de ellos, centrándose en la preferencia de
contenido.
Además, la investigación también involucra un
componente cuantitativo debido a que se complementa
con el análisis del contenido publicado por dichos
inuencers, mediante la observación e interpretación a
profundidad de las unidades de análisis a utilizar (temas
e interacciones en publicaciones).
IV. Resultados y conclusiones
El siguiente capítulo se ha estructurado siguiendo la
línea de los objetivos trazados para la investigación
y se divide en tres apartados: el primero contiene las
diferentes técnicas de autorrepresentación utilizadas
por los inuenciadores. En el apartado dos se
presentan los elementos que los inuencers utilizan
para ejercer inuencia en sus seguidores. Finalmente,
en el apartado tres se describen las lecciones que les
permiten a los photobloggers desempeñarse como un
inuenciador.
1. Técnicas de autorrepresentación
La primera es mantener on stage aquellos momentos
que abonan al tema de su photoblog, experiencias
graticantes para ellos mismos, pero que, de acuerdo
a su opinión, también sus seguidores quisieran vivir. Y
cosas que les generan satisfacción.
ANUARIO DE INVESTIGACIÓN NÚMERO 12
Abierta · Edición 12 · 2018 · Rocío Jazmín Alas Velado y Fátima Andrea Canales Barrientos
56
Por otro lado, uno los aspectos que los inuencers
deciden mantener en su backstage es información
personal y de su familia. Tampoco publican sus
obligaciones y ajetreo cotidiano, características
que ellos consideran debilidades; y en algunos
photoblogs el mismo inuenciador se hace a un lado,
debido a que no se considera fundamental para el
contenido fotográco. Esto generalmente sucede en
photoblogs cuyos temas son elementos externos a la
persona, como es el caso de la comida, viajes y arte.
De acuerdo a los inuencers salvadoreños, la decisión
de mantener esta información privada se debe a
aspectos de seguridad. Además, otra razón por la cual
no comparten mucha información “privada” es porque
algunos de sus seguidores muestran un interés que
sobrepasa los límites de la privacidad, llevándolos
a hacer preguntas o comentarios con los que los
inuenciadores no se sienten cómodos: “Cuando
le contás a las personas sobre tu vida personal, se
sienten con el poder de opinar” (entrevistada 5,
comunicación personal, 14 de noviembre de 2017).
La segunda técnica de autorrepresentación identicada
en los inuencers es la creación de un personaje
que representa características previamente denidas
(consciente o inconscientemente) por ellos. Los
inuenciadores, a partir de su experiencia, han ido
conociendo cada vez con mayor facilidad a sus
seguidores. Esto les ha permitido comprender qué tipo
de personaje es el que ellos deben representar y las
características que debería poseer. Este personaje debe
ir de la mano con el tema central del photoblog para
evitar contenido que se aleje del interés por el cual su
audiencia lo sigue.
“En Instagram fantaseamos y seguimos a personas que
hacen cosas o viven de formas que nosotros queremos.
Por eso, las personas quieren verme haciendo
cosas que ellos quisieran hacer” (entrevistado 6,
comunicación personal, 14 de noviembre de 2017).
De acuerdo a la opinión de los consultados, la
construcción de estos personajes obedece a que
ser inuencer implica más responsabilidades que
libertades. Es por eso que buscan cuidar su imagen
y acciones para evitar afectar negativamente a las
marcas que representan, e incluso a su propia imagen,
mostrando así únicamente aquellas cosas que se
apegan más al personaje que representan.
A través del análisis de contenido se identicó que
siete de los nueve entrevistados se mantienen dentro
de sus personajes, publicando de manera consistente
contenido que representa las características esperadas.
Los seguidores están conscientes de que algunos
inuenciadores representan un personaje. Sin embargo,
expresan su descontento cuando las acciones publicadas
se alejan demasiado de situaciones que la audiencia
considera creíbles para el contexto y el rol en el que
se desenvuelven, como se expresa en el siguiente
comentario: “Para ser inuencer tenés que mantener una
relación abierta con tus seguidores y mostrarte como sos,
no solo tu máscara” (participante mujer, 23 años, grupo
focal 2).
A partir del contraste que se observa entre las opiniones
de los inuenciadores y los seguidores consultados,
se identica la necesidad de buscar equilibrio entre la
creación de un personaje que sea útil para el mismo
inuencer y las marcas que representa, y su ser auténtico
que le permita conectar de mejor manera con los
seguidores.
La tercera técnica es planicar las fotografías que
los incluyan a ellos y a las marcas que representan,
resaltando aquellas características que puedan
inspirar a sus seguidores y con las cuales los
inuenciadores se sienten cómodos. La inspiración
es un elemento de suma importancia para los
seguidores, ya que estos maniestan que cuando
el perl de un inuencer los inspira y les deja
información de valor, se sienten más atraídos. Algunos
inuenciadores tienen muy clara la importancia de
esto, y tratan constantemente de exponer sus propias
experiencias, a modo de que estas puedan servir a
sus seguidores como una guía, ayuda o motivación
para actuar en ciertas situaciones. Ejemplos de esto
se encontraron en el análisis de contenido, como
en el caso de Raquel Cañas, quien en una de sus
publicaciones proporciona consejos a sus seguidores
y responde a una de sus preguntas más frecuentes, al
mismo tiempo que incluye una de las marcas con las
que trabaja.
ANUARIO DE INVESTIGACIÓN NÚMERO 12
57Detrás de la cámara de un inuencer
Ilustración 1: captura de pantalla de la cuenta de Instagram de Raquel Cañas (@raquelcanas).
A pesar de eso, esta técnica también recibe ciertas
críticas por parte de algunos de los seguidores debido
a que, si bien estos comprenden que los inuencers
deben planicar sus fotografías, consideran que si estas
incluyeran más contenido que muestre momentos
espontáneos de su vida y cómo utilizan las marcas con
las que trabajan, sus perles pudieran mejorar e incluso
motivar la compra.
“Muchas veces, las fotos son muy posadas y hasta parece
que las marcas les dan el guion con lo que tienen que
decir” (participante mujer, 23 años, grupo focal 2).
Para contrarrestar esto, los seguidores comentan que
se debería de hacer uso de los distintos formatos de
contenido que la plataforma Instagram permite, ya que
ellos intuitivamente le han otorgado diferentes usos a
cada formato. Por ejemplo, las fotografías del perl: el
incluir contenido más planicado y las marcas con las que
los inuenciadores trabajan podría constituir la tarjeta de
presentación de un inuencer; mientras que los videos o
stories, al mostrar momentos más auténticos, sirven como
una ventana para conocerlos mejor e incluso enterarse
de otras facetas de sus vidas. Con relación a esto, también
se descubrió que los inuenciadores han notado que a
sus seguidores les interesa conocerlos en otros ámbitos
fuera de la esfera de la inuencia.
La cuarta técnica consiste en dar a conocer “lo bien”
que se desempeñan en distintos roles: pareja, mamá o
profesión. Lo anterior se pudo observar en la herramienta
de análisis de contenido; por ejemplo, Raquel Cañas
cuando se muestra en su rol de madre: realizó ocho de
10 publicaciones relacionadas a aspectos personales
referentes a este papel y ha ganado protagonismo desde
que comenzó a compartir contenido sobre su hijo. Esta
categoría recibió 19,216 likes y 148 comentarios, su
segunda categoría con mayor interacción, únicamente
superada por la de su tema principal: moda.
Sin embargo, esta técnica funciona con algunos
inuencers y únicamente en temas particulares,
dependiendo de las preferencias de sus seguidores.
Esto se debe a que, de acuerdo a estos, en algunos
casos se muestran demasiado “perfectos” en todos sus
roles, lo que genera desagrado en las personas y, en
algunos casos, incluso rechazo.
ANUARIO DE INVESTIGACIÓN NÚMERO 12
Abierta · Edición 12 · 2018 · Rocío Jazmín Alas Velado y Fátima Andrea Canales Barrientos
58
Lo anterior lleva a la quinta técnica de
autorrepresentación. Consiste en mostrar diferentes
acontecimientos o etapas de su vida que van
cambiando, al mismo tiempo que su audiencia: “Es
como ir creciendo con tu comunidad y adaptando
tu contenido a sus nuevos intereses” (entrevistada 5,
comunicación personal, 20 de noviembre de 2017). Un
claro ejemplo de esto es Belén Esquivel, quien hizo uso
de esta técnica desde que anunció su compromiso y
se llevó a cabo su boda. Ahora ya no solo se muestra
como una wedding planner, sino también como una
esposa, con toda la experiencia que conlleva manejar
un hogar y un matrimonio.
Para que un photoblogger pueda desempeñarse como
inuencer, debe explorar y seleccionar adecuadamente
cuáles serán sus técnicas de autorrepresentación
que le permitirán crear una imagen online atractiva e
interesante para seguidores potenciales y marcas.
Ilustración 2: captura de pantalla de la cuenta de Instagram de Belén Esquivel (@belenesquivelwp).
Las técnicas de autorrepresentación buscan mostrar
aquellas características y habilidades que los
inuenciadores consideran que formarán percepciones
positivas sobre ellos, siempre presentando su mejor
faceta y experiencias graticantes que construirán
su imagen online. Sin embargo, son los seguidores
quienes, independientemente del tema particular
del que hablen los inuencers y de sus rasgos de
personalidad especícos, esperan y deciden aquellas
cosas que un inuenciador debe representar. Esto
se traduce en características personales: honestidad,
responsabilidad y compromiso, espontaneidad/
naturalidad, empatía, carisma y respeto. También
esperan percibir habilidades sociales y técnicas:
buenas relaciones interpersonales, poder de
negociación (mediación de premios o benecios de las
marcas), conocimiento en mercadeo y redes sociales,
estética visual, fotografía y conocimiento especializado
en su tema.
ANUARIO DE INVESTIGACIÓN NÚMERO 12
59Detrás de la cámara de un inuencer
2. Poderes sociales ejercidos
Referente a los elementos que los inuencers utilizan
y priorizan para ejercer inuencia en sus seguidores,
se descubrió que estos se reejan tanto en la persona
como en el contenido. Este segundo apartado guarda
estrecha relación con el primero, debido a que estos
elementos son los que sirven como base para ejercer
las técnicas de autorrepresentación, permitiéndoles
decidir qué compartir con sus seguidores para
desempeñar sus distintos poderes sociales y mantener
su estatus como inuenciador.
Retomando los poderes sociales seleccionados a partir
de la taxonomía del poder social de French y Raven
(referencia, habilidad y recompensa), se evidenció
que la mayoría de inuenciadores hace un uso
diferenciado de los tres poderes, demostrándolos en
imágenes, información especíca, consejos, concursos
y motivación a la acción. Estos son utilizados para
obtener y mantener su título como referentes en cada
uno de sus temas particulares. De acuerdo a la opinión
de los especialistas consultados, si un photoblogger no
ejerce estos poderes no puede ser considerado como
inuencer, ya que estos son los que les otorgan las
características propias de ese perl.
Con respecto al poder de referencia, que se da cuando
los seguidores identican a los inuenciadores como
poseedores de poder e intentan comportarse como
ellos, se observó que algunas formas en que muestran
este poder son las siguientes.
En primer lugar, compartiendo sus experiencias
como inuencers y estilos de vida aspiracionales:
“A veces me dicen: ‘Quiero ser como vos y vivir tu
vida’” (entrevistada 3, comunicación personal, 21 de
noviembre de 2017). Un ejemplo de esto es Vanessa
Velásquez, quien al vivir un estilo de vida poco común
en El Salvador y trabajar o utilizar marcas lujosas como
Yves Saint Laurent, Nine West, Lancome, Express, Vaiza,
entre otras, busca ejercer su poder social de referencia,
convirtiendo su estilo de vida en una aspiración para
sus seguidores.
Ilustración 3: captura de pantalla de la cuenta de Instagram de Vanessa Velásquez (@vanevelasquez1).
ANUARIO DE INVESTIGACIÓN NÚMERO 12
Abierta · Edición 12 · 2018 · Rocío Jazmín Alas Velado y Fátima Andrea Canales Barrientos
60
En segundo lugar, los inuencers muestran su poder
de referencia al exponer los benecios de mantener
relaciones con marcas. Esto se puede ver en algunas
publicaciones de Tito, quien muestra cómo las marcas
en ocasiones se acercan a él para que conozca sus
restaurantes y pueda ser parte de la elaboración de
sus platillos, ya que esto le permite dar a conocer a
sus seguidores información especíca a la que él tiene
acceso gracias a su relación con las marcas.
En tercer lugar, compartir su conocimiento
especializado y constante aprendizaje en su tema
principal es otra de las formas en que los inuencers
ejercen su poder de referencia. Un ejemplo es
Roberto Berganza, quien responde preguntas de
sus seguidores sobre aspectos relacionados a las
actividades que involucra viajar, como se observa en
los comentarios de la siguiente imagen:
Ilustración 4: captura de pantalla de la cuenta de Instagram Donde come Tito (@dondecometito).
ANUARIO DE INVESTIGACIÓN NÚMERO 12
61Detrás de la cámara de un inuencer
Ilustración 5: captura de pantalla de la cuenta de Instagram de Roberto Berganza (@robertowashere).
A pesar de que actualmente los inuencers buscan
aplicar el poder de referencia al brindar conocimiento
del tema principal de su photoblog, los seguidores
maniestan que la información sería de más valor y
enriquecedora si proviniera de la comprensión, uso y
experiencia de los inuenciadores de los productos y
servicios de los que están hablando.
En cuanto al poder de habilidad, que es la percepción
de los seguidores de que los inuencers tienen
conocimientos o habilidades especiales, los
seleccionados para la investigación están ejerciéndolo
a partir de lo siguiente.
a.Contenido sustancial y visualmente atractivo
Tanto especialistas como seguidores resaltaron este
aspecto como un punto muy importante y necesario en el
perl de un inuencer. Por ello, le prestan mayor atención
a este elemento y lo evalúan con mayor rigurosidad.
Referente a esto, los inuenciadores comentan que
han tenido que aprender y adquirir habilidades
relacionadas con fotografía, medios digitales, estética
visual y mercadeo. Con el n de cumplir un mejor
papel como inuencer, algunos con mayor capacidad
económica han optado por contratar (jo o provisional)
su propio equipo con el propósito de que se encargue
de ciertos requerimientos más técnicos para aplicar el
marketing de inuencia.
b. Información poco conocida por personas regulares
Estar cerca de las marcas y ser considerados referentes
en diferentes temas les permite tener acceso a
información antes que el resto de las personas y la
ventaja de poder hacer preguntas a los encargados
directos de las marcas, lo que debería de traducirse en
conocimiento de valor para su audiencia. Sin embargo,
como se mencionó, este es uno de los puntos de crítica
de los seguidores, quienes expresan que los inuencers
salvadoreños deberían de ofrecer opiniones aún más
especícas sobre sus temas porque algunos de ellos
brindan información muy parecida entre sí o que los
seguidores fácilmente podrían encontrar en otros
medios. “Parece que, si seguís a uno, ya los seguís a
todos” (participante mujer, 35 años, grupo focal 2).
ANUARIO DE INVESTIGACIÓN NÚMERO 12
Abierta · Edición 12 · 2018 · Rocío Jazmín Alas Velado y Fátima Andrea Canales Barrientos
62
Ilustración 6: captura de pantalla de la cuenta de Instagram de María José Díaz (@mariajosediazul). Esta imagen fue publicada fuera
del período de análisis establecido (octubre), sin embargo se retomó debido a que contribuye a justicar el hallazgo anterior.
lustración 7: captura de pantalla de la cuenta de Instagram Donde come Tito (@dondecometito). Esta imagen fue publicada fuera
del período de análisis establecido (octubre), sin embargo se retomó debido a que contribuye a justicar el hallazgo anterior.
ANUARIO DE INVESTIGACIÓN NÚMERO 12
63Detrás de la cámara de un inuencer
c. Recomendaciones y respuestas basadas en la
experiencia a preguntas de sus seguidores
Las personas esperan respuestas casi inmediatas de
sus inuencers preferidos, ya sea a una pregunta, a
un comentario o a un cumplido. Sin embargo, esto se
diculta para ellos debido a que no siempre cuentan
con el tiempo necesario para atender todas las
solicitudes de mensajes o comentarios. Para solventar
esta situación, algunos han desarrollado mecanismos
de respuestas que les permiten mantener interacción
constante con sus seguidores.
El poder de recompensa, que es la percepción que
tienen los seguidores de que los inuenciadores tienen
la habilidad para mediar premios o graticaciones
para ellos, se reeja en las siguientes acciones que
constituyen los diferentes tipos de recompensas
(tangibles e intangibles).
a. Premios obtenidos a través de concursos
La forma más común de realizarlos es a través de
giveaways: concursos donde sus seguidores deben
llevar a cabo ciertas acciones particulares.
Este tipo de acciones generalmente ocurre en épocas
especiales y en eventos relacionados directamente
con las marcas. Por ello, este contenido no tiene una
periodicidad regular, sin embargo la mayoría de
inuencers investigados hacen uso de este tipo de
recursos. Ejemplo de esto es María José Díaz y Tito,
quienes respondiendo tanto a una festividad (Navidad)
como a un evento de marca (activación) realizaron sus
propios concursos.
Para que estas acciones sean exitosas, los
inuenciadores deben conocer muy bien a su
audiencia y sus preferencias, y asegurarse de que las
marcas con las que realizarán el concurso sean del
interés de sus seguidores, lo que les permitirá sacar el
máximo provecho de su trabajo como inuencer.
b. Motivación para participar en acciones sociales
Los inuenciadores, al moverse en el mundo de las
marcas, pueden conocer distintas causas sociales que
estas promueven o apoyan. Esto les da la oportunidad
de lograr dos objetivos en una misma acción: darles
exposición a los movimientos (relacionados o no con
marcas) y brindar satisfacción a sus seguidores por su
colaboración al ser partícipes de movimientos sociales.
Esto se puede ver ejemplicado en la siguiente
publicación de Graciela Ayala, cuando habla sobre
temas relacionados a la salud y el bienestar tanto físico
como emocional. Durante el mes analizado, Graciela
habló de la importancia de que las mujeres se efectúen
los exámenes para la pronta detección del cáncer de
mama e invitó a sus seguidoras a reexionar sobre el
tema y tomar acción.
ANUARIO DE INVESTIGACIÓN NÚMERO 12
Abierta · Edición 12 · 2018 · Rocío Jazmín Alas Velado y Fátima Andrea Canales Barrientos
64
Ilustración 8: captura de pantalla de la cuenta de Instagram de María José Díaz (@mariajosediazul). Esta imagen fue publicada fuera
del período de análisis establecido (octubre), sin embargo se retomó debido a que contribuye a justicar el hallazgo anterior.
c. Reconocimiento de las opiniones de los seguidores
Esto generalmente se distingue en publicaciones
en donde los inuencers formulan preguntas a sus
seguidores sobre cuestiones como lugares de
entretenimiento, restaurantes, ayuda en la toma de
decisiones sobre temas a hablar o productos a comprar/
usar, entre otros. Este tipo de publicaciones es más
común encontrarlas en formatos de stories o encuestas
en Instagram debido a que son cuestiones más directas
y su objetivo no es mantenerlas en el perl, sino obtener
respuestas directas al tiempo que muestran que la
opinión de sus seguidores es importante para ellos.
d. Consejos o formas de asimilar situaciones que
representan retos para sus seguidores
Este tipo de recompensa es la más complicada y usada
con menor frecuencia por la mayoría de inuenciadores
investigados, sin embargo algunos la consideran
importante: “Publico aquellas cosas que le van a servir
a los demás, por muy personal que sea” (entrevistada
2, comunicación personal, 14 de noviembre de 2017).
Un ejemplo de esto es Sonia Lazo, quien publica algunos
aspectos de su vida personal con los que considera que
sus seguidores pueden identicarse, al mismo tiempo
que genera empatía con ellos.
Esta decisión de Sonia de dar a conocer no solo las cosas
admirables de su vida ha permitido a sus seguidores
llegar a relacionarse con lo que ella muestra y verla
como un ejemplo a seguir, incluso agradeciéndole por
demostrar sus luchas y progresos.
A partir de todo lo expuesto en este apartado, se
determina que los inuencers consultados aplican
los tres poderes sociales que se seleccionaron para
la investigación. A pesar de los esfuerzos que hacen
para ejercer sus poderes sociales, los seguidores
que participaron en la investigación no manifestaron
opiniones que muestren el impacto de las acciones
que engloban dichos poderes.
Para que un photoblogger se desempeñe como
inuencer es importante que, además de la persona,
preste especial atención a su contenido. Actualmente,