ANUARIO DE INVESTIGACIÓN NÚMERO 10
03
TESIS DE LICENCIATURA EN COMUNICACIONES
INTEGRADAS DE MARKETING
“LAS MARCAS SON MUY EXTRAÑAS”.
DEFINIENDO LA MARCA Y SU
CONSTRUCCIÓN A TRAVÉS DE EL
PRINCIPITO
Gabriela Vides Urzúa
ANUARIO DE INVESTIGACIÓN NÚMERO 10
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“LAS MARCAS SON MUY EXTRAÑAS”.
DEFINIENDO LA MARCA Y SU
CONSTRUCCIÓN A TRAVÉS DE EL
PRINCIPITO
TESISTA: GABRIELA VIDES URZÚA1, ESCUELA DE
COMUNICACIÓN MÓNICA HERRERA
ASESOR: GERMAN ALFREDO ROSA JUÁREZ
Fecha de recepción: 16/03/2017
Fecha de aceptación: 21/08/2017
Resumen
“El branding tiene problemas de branding. No hay un
consenso sobre cómo denir la ‘marca’” (Jones y Bonevac,
2013, p. 112; traducido por la autora). La anterior es la frase
perfecta para introducir el problema al que se enfrentan
mercadólogos, emprendedores y cualquier persona que
desea impulsar su empresa; al no existir un consenso, la
labor de construcción de marcas se vuelve cada vez más
complicada. En ese sentido, este trabajo presenta un
análisis de 18 deniciones y propone la que parece es la
más adecuada. Después, utilizando la denición elegida
como base, se explican cinco aspectos que son esenciales
para construir una marca. Por último, para facilitar la
comprensión de los conceptos abstractos y complejos
utilizados en el trabajo, el análisis irá acompañado de
pasajes de El principito, de Antoine de Saint-Exupéry.
Palabras clave: branding, relación marca-consumidor,
conexión emocional, lealtad, diferenciación.
Abstract
“Branding” has a branding problem. There is no consensus
about how to dene a ‘brand’” (Jones & Bonevac 2013,
p.112), works as the perfect phrase to illustrate one of
the biggest problems that marketers, entrepreneurs and
anyone who wants to boost their business has to deal with
these days. Since there is no consensus about what a brand
actually is, building one becomes a complex task, and for
that reason, this work presents the analisis of 18 different
denitions to conclude by proposing the one, that within
those, seems to be the most appropiate. Then, using
that chosen denition as a base, ve essencial aspects
for building a brand are explained. Finally, to simplify
the understanding of abstract and complex concepts
such as those used on this work, the analysis would be
complemented with pasages from The Little Prince from
Antoine de Saint-Exupéry.
1 Graduada de la Licenciatura en Comunicaciones Integradas de Marketing.
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Keywords: branding, emotional connections, loyalty.
I. Introducción
Independientemente de si una persona posee o no
conocimientos de branding, es decir, del “proceso de construir
una marca” (Neumeier, 2006, p. 162), al pensar en marcas se
le ocurrirán nombres de empresas conocidas como referentes
de éxito: Disney, Google, Apple, IBM, Coca-Cola, McDonald’s,
entre otras. Sin embargo, existen empresas e instituciones
que han buscado imitar ese éxito sin alcanzarlo de la forma
deseada. ¿Cómo puede crearse una marca sólida que lleve al
éxito?
El primer paso es comprender qué es una marca, pues si no
se entiende qué es, ¿cómo se puede pensar en construir una?
No obstante, aquí se presenta un problema que, lejos de
resolver la inquietud, genera más dudas, ya que “el branding
tiene problemas de branding. No hay un consenso sobre
cómo denir la ‘marca’” (Jones y Bonevac, 2013, p. 112). Por
un lado, algunos autores brindan sus propias deniciones
enfocadas en ámbitos diferentes y terminan por divagar el
concepto; por otro lado, con el tiempo la denición de marca
ha ido evolucionando y cambiando (Ávalos, 2010). Por lo tanto,
comprender el término, y con esto su construcción, se diculta
para cualquiera que desee impulsar su empresa.
Por ello, el objetivo principal de este trabajo será brindar una
herramienta que pueda explicar qué es una marca y cómo
construirla de una forma sencilla y digerible para personas
interesadas en el tema. Además, buscará cumplir con los
objetivos especícos siguientes:
1. Brindar una denición de marca tras un análisis de
conceptos encontrados en fuentes secundarias.
2. Ofrecer un modelo de construcción de marca que puede
ser aplicado en cualquier ámbito.
3. Demostrar que los conocimientos del marketing pueden
aplicarse a otros ámbitos relacionados con la cotidianidad
de la vida como la literatura, cinematografía, música, entre
otros.
4. Demostrar que otras áreas son capaces de ayudar a
explicar temas complejos del mercadeo o de otras ramas
similares.
5. Brindar una herramienta nueva y atractiva con la que los
profesionales de ámbitos de mercadeo y anes podrán
comprender qué es una marca y cómo construirla, sin tener
que recurrir a múltiples fuentes de información.
Para alcanzar estos objetivos, y ya que las “historias sirven
como vehículo principal para comunicar ideas complejas de
forma clara y digerible” (Budelmann, Kim y Wozniak, 2010,
p. 60), se utilizará El principito, de Antoine de Saint-Exupéry,
para ilustrar la denición y los aspectos a considerar en la
construcción de marca que se proponen en el trabajo. Esto se
logrará al incluir pasajes del relato que se irán analizando y al
crear analogías con los conceptos que se estén estudiando en
ese momento.
II. Análisis y resultados
2.1 La marca: “¿Qué signica domesticar?”
El primer capítulo del trabajo se llamó “La marca: ¿Qué
signica domesticar?” (Saint-Exupéry, 1974/1997, p. 69).
Se analizaron 18 deniciones categorizadas, utilizando la
clasicación propuesta por las autoras Chernatony y Dall’Olmo
Riley (1998), quienes explican que cada denición de marca
pertenece a un grupo especíco de acuerdo al actor principal
en la construcción de la misma: 1) deniciones en donde las
compañías son las creadoras de la marca, 2) deniciones en
donde las percepciones de los consumidores forman la marca
y 3) deniciones en donde ambos, compañía y consumidor,
trabajan simultáneamente en la construcción. Para el trabajo
se nombró a cada clasicación según un personaje del libro
cuyas características reejaran al conjunto de deniciones
catalogadas en él. Así, la primera categoría fue la de los
vanidosos; la segunda, los perezosos; y por último, los zorros.
“Las marcas son muy extrañas”. Deniendo la marca y su construcción a través de El principito
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El siguiente esquema muestra el espectro de las tres categorías
y las deniciones.
Figura 1: Deniciones de marca clasicadas según actor
principal de su construcción
Fuente: elaboración propia.
A manera de ejemplo2, dentro de la categoría de los vanidosos
se dene una marca como el conjunto de elementos visuales
distintivos que permite al consumidor diferenciar fácil y
rápidamente a la compañía de su competencia. Por un lado,
Alina Wheeler (2013) deende el concepto al explicar que
son estos elementos visuales los que permiten la creación y el
estímulo de asociaciones que llevan al consumidor a conocer
la marca, reconocerla dentro del mercado y diferenciarla. Sin
embargo, ¿será eso suciente para alcanzar la preferencia y
lealtad de un consumidor? Por otra parte, Marty Neumeier
(2006) argumenta que, aunque esos elementos son necesarios
e importantes para que exista la posibilidad de representar la
marca y hacerla sobresalir dentro de un mercado con opciones
innitas de competidores, no crean la marca por sus propios
medios, solo la estimulan para ser reconocida.
2 Como el presente es un resumen del documento original, solo se brindará el
ejemplo de una denición de cada grupo para con ello demostrar y representar
la forma en que se analizó cada concepto. Para estudiar las otras deniciones se
recomienda la lectura del documento original, disponible en la biblioteca de la
Escuela Mónica Herrera.
Para ilustrar lo anterior, el enfoque girará en torno a las ores
que aparecen en El principito: la rosa del principito, las rosas
del jardín y la or de tres pétalos. Primero, el principito le dijo a
las rosas del jardín, idénticas a la rosa de su asteroide, “ustedes
son bellas, pero están vacías” (Saint-Exupéry, 1974/1997, p.
74), mientras al hablar de su rosa expresó: “Ella sola es más
importante que todas ustedes (...) puesto que es mi rosa”
(Saint-Exupéry, 1974/1997, p. 74). En esta ocasión se habla
de rosas con las mismas características visuales, sin embargo
el principito arma ver a una de ellas con valor mientras las
demás, aunque físicamente iguales, no representan nada para
él. Por lo tanto, ¿qué es lo que permite que su rosa sea única y
especial?
Ahora bien, para reforzar el ejemplo puede analizarse la
escena en que el principito se encontró con una or de tres
pétalos. Según lo explicado por la denición estudiada en
cuestión, al tratarse de una or única de tres pétalos, debería
de ser visualmente especial y reconocida y representar un
alto valor. No obstante, su descripción es la siguiente: “El
principito atravesó todo el desierto y solo encontró una or.
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Una or de tres pétalos, una or insignicante…” (Saint-
Exupéry, 1974/1997, p. 63). Lo más relevante aquí es lo de “or
insignicante”. Esta or, en denitiva, era visualmente diferente
a las demás, y aun así fue descrita como “insignicante”.
¿Por qué? A pesar de su obvia diferencia física, esta or no
se relacionó de ninguna manera ni con el principito ni con el
narrador, y por ello terminó por ser calicada con ese adjetivo.
Podía ser diferente y podía resaltar. Al crecer dentro del jardín
de rosas, seguramente muchos la hubieran notado; pero al no
ofrecer un valor, carecía de importancia si era una rosa más o
no. “Crear una imagen consistente (…) es importante, pero
no es suciente. Las personas deben tener una razón para
comprar ese producto” (Jones y Bonevac, 2013, p. 116).
Por lo tanto, aunque lo visual es una herramienta ecaz para
generar una diferenciación rápida y de fácil recordación, hoy en
día no crea por sí solo una marca (Neumeier, 2006).
Al proseguir con el espectro opuesto, los perezosos o las
deniciones en las que la marca se crea a través de las
percepciones de los consumidores, puede observarse el
concepto de marca como garantía de seguridad o reducción
de riesgos. En este caso, la marca funciona como un sello de
garantía, por lo que al ver su “imagotipo” en una empresa o
producto, los consumidores automáticamente saben la calidad
que ofrece y, de una manera informal, las promesas que deberá
cumplir (Chernatony y Dall’Olmo Riley, 1998; Jones y Bonevac,
2013). Asimismo, ya que al momento de consumir un producto
o servicio un consumidor se enfrenta a un riesgo percibido, es
decir a la incertidumbre sobre si realmente logrará satisfacer
su necesidad o deseo (Hoyer y Mclnnis, 2010), este sello de
garantía se convierte también en un reductor de riesgos. De
esta manera, la marca es lo que permitirá a un consumidor
conar que dentro de las diversas opciones con las que
cuentan, la suya es la que posee los menores riesgos y, con
ello, las menores consecuencias personales.
El principito quería regresar a su hogar. Todo aquel que ha
leído el libro comprende lo que esto implicaba. El principito
cuenta con diversas opciones que podrían catalogarse como
conicto evasión-evasión (Hoyer y McInnis, 2010), lo que
quiere decir que, para satisfacer la necesidad de regresar a
su casa, debe elegir entre diversas posibilidades igualmente
desagradables, por lo que termina inclinándose por aquella
con menores riesgos, o dentro del contexto, con una mayor
garantía de menor dolor y sufrimiento. Por un lado, cuenta con
opciones como la deshidratación, desnutrición o infringirse
un daño mortal; por el otro, tiene la posibilidad de acudir a la
serpiente, que garantizaba menor dolor. Esto se ve reejado
en la conversación con el protagonista: “¿Tienes buen veneno?
¿Estás segura de que no me harás sufrir mucho tiempo?”
(Saint-Exupéry, 1974/1997, p. 84).
Si se analiza la relación del principito con esta serpiente, se
detectará que se encuentran tres veces: al conocerse, en la
conversación antes citada y cuando la serpiente regresa al
principito a su asteroide. Ahora bien, aunque el principito
supo que la serpiente sería la mejor opción para retornar, no
decidió quedarse cerca de ella; al contrario, se alejó, e incluso
después de preguntarle si realmente su veneno era fuerte, el
principito se aleja nuevamente. En una ocasión hasta habla
mal de la serpiente con el piloto y le dice que las serpientes
son traicioneras. Por lo tanto, viendo a la serpiente como una
marca, se cumplió su cometido de enganchar a un cliente,
aunque este en realidad huiría de esta marca, hablaría mal de
ella y la consumiría por creer que no tendría más opción. ¿Este
será el comportamiento esperado de un consumidor sobre una
marca?
Por lo tanto, tras el análisis de las primeras dos categorías se
llega a una conclusión: es necesario encontrar la denición
de una marca en una categoría intermedia, pues, como en los
vanidosos, es importante que la empresa muestre empeño en
desarrollar una identidad que pueda ser reconocida y asociada
con valor; sin embargo, también es importante considerar
las percepciones del consumidor como se analiza en los
perezosos, ya que de nada sirve el esfuerzo si las percepciones
de los consumidores son negativas y solo consumen por no
tener más opciones. Así, pues, la denición elegida como
la más conveniente para el concepto de marca debe ser la
que pertenezca al grupo de los zorros. Tras el análisis de las
18 deniciones, la escogida fue la de una marca como una
relación.
En primer lugar se decidió por esa denición porque el ver a
la marca como una relación permite que esta se transforme
en creadora de deniciones, asociaciones y percepciones. Si
el consumidor no se relaciona e interactúa con la compañía,
su logo, elementos visuales, trademarks e incluso su propio
nombre no tendrán sentido ni valor, como sucedió con las
rosas del jardín. En segundo lugar, una relación es lo que
permite que la marca evolucione, pues si una compañía no
se relaciona con su consumidor, no podrá verdaderamente
entender el mercado ni sus posibilidades de desarrollo y
“Las marcas son muy extrañas”. Deniendo la marca y su construcción a través de El principito
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crecimiento. Tercero, una marca vista como una relación
permite que esta se convierta en una herramienta esencial para
conocer al consumidor y así ofrecerle y entregarle un verdadero
valor. Por último, una relación en una marca es la meta nal
que las compañías suelen perseguir, ya que las compañías
buscan crecer para entregar valor, quieren ser diferenciadas
y asociadas de forma positiva para ser las preferidas en su
mercado y desean formar personalidades y culturas con las que
su consumidor se identique, las cuales se crean por medio de
la interacción.
Todo ello es observable en la relación del principito y su rosa.
Ella le daba compañía y él, a cambio, la regaba, cubría del
viento y cuidaba cuando estaba enferma. Era esa interacción,
esa relación que fueron construyendo, la que lo llevó a quererla
y a decir que era “su rosa”, dándole el valor que la volvió
irremplazable.
2.2 “¿Qué hay que hacer?”, dijo el principito
Una vez el zorro le explicó al principito qué era domesticar, el
protagonista pregunta qué debe hacerse para domesticar a
alguien. Por ello, el segundo capítulo se llamó “¿Qué hay que
hacer?, dijo el principito” (Saint Exupéry, 1974/1997, p. 72).
Para este apartado se analizaron múltiples modelos con la
nalidad de determinar sus similitudes, diferencias, benecios
e, incluso, vulnerabilidades. Algunos de los autores estudiados
fueron: Carlos Ávalos (2010), Julie Cottineau (2012), Marc
Gobé (2005), Seth Godin (2009), Patricia Malone (2004), Marty
Neumeier (2006), Alina Wheeler (2013), entre otros. Asimismo,
ya que se denió la marca como una relación, era necesario
comprender cómo estas se construyen, por lo que además se
estudiaron la teoría del intercambio social de Thibaut y Kelley
(1959), la teoría de reducción de incertidumbre de Berger (1917)
y la teoría de penetración social de Altman y Taylor (1973).
El estudio y análisis de estos autores y teorías dieron pie a la
propuesta de cinco aspectos esenciales para la construcción de
una marca vista como una relación. A continuación se explican
de forma resumida3.
3 También acá se presenta una versión resumida. Para leer el contenido completo
debe acudirse al documento original.
1. Diferenciarse. El primer aspecto funciona como la
meta por alcanzar. Se decidió explicarla en primer lugar ya
que se cree necesario visualizar a dónde se quiere llegar
para así asegurarse de poder alcanzarlo. La idea aquí
no es diferenciarse de una forma supercial, es decir, no
solo de forma visual o por medio de características físicas
o de funcionamiento, sino una diferencia basada en un
valor creado por una relación duradera y basada en la
conanza y lealtad. Los autores Ávalos (2010) y Godin (2009)
explican esto al decir que para no ser invisible se debe ser
extraordinario, lo que signica que debe ofrecerse valor
más allá de la función del producto o servicio. Desde la
perspectiva de El principito, la meta es persuadir a los
consumidores a pensar como el principito lo hacía sobre su
rosa: “Ella sola es más importante que todas ustedes (…)
puesto que es mi rosa” (Saint-Exupéry, 1974/1997, p. 74).
2. Conocer al consumidor y conocerse a uno mismo. Es
vital conocerse a uno mismo para entender las fortalezas,
límites y aquello que hace a la empresa invaluable;
incluso detectar las posibilidades que se tienen de crecer
y desarrollarse. Asimismo, es importante conocer al
consumidor, pues es la única manera de identicar con
precisión lo que necesita, desea, preere, percibe como
valioso y lo que lo apasiona (Aaker D., 2013; Cottineau,
2012). Por ejemplo, en El principito mencionan un mercader
que vende unas pastillas para quitar la sed y ahorrarse 53
minutos de camino diario en busca de agua; sin embargo,
el principito no quería 53 minutos extra ni pastillas,
él quería agua fresca. Por lo que el principito no es el
público objetivo correcto para el mercado ni el mercader
el vendedor correcto para el principito, pues, aunque lo
desee, no puede hacer que un pozo aparezca en medio del
desierto.
3. Crear una personalidad. “Tener una personalidad es
un prerrequisito para una relación entre el consumidor y
la marca” (Duboff, 1986; Woodward, 1991; en Chernatony
y Dall’Olmo Riley, 1998, p. 423), pues así es como el
consumidor puede interactuar con la compañía, ya que es
más fácil sentir que se interactúa con alguien que con algo.
La intención de esto es permitir al consumidor sentirse
identicado con la compañía, y para ello es necesario
adoptar la personalidad adecuada para que el público
objetivo quiera relacionarse. Por ejemplo, si se analizan las
interacciones del principito con los diferentes habitantes
de los planetas que visitó, podrá apreciarse que los únicos
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con quienes se mostró cómodo fue con el zorro, la rosa,
el piloto y el farolero; y fue sobre este último que opinó
“este es el único que podría ser mi amigo” (Saint-Exupéry,
El principito, 1974/1997, p. 54). No obstante, tuvo que
marcharse: “Tu planeta es muy pequeño y no hay espacio
para dos...” (Saint-Exupéry, 1974/1997, p. 54). Con ello
demuestra que aún hay más por hacer en la creación de
esa relación.
4. Ofrecer valor y conectarse emocionalmente. Mientras
los competidores crean posibilidades ilimitadas para llamar
la atención del consumidor, se debe sobresalir a través de
un verdadero valor, es decir, una relación con conexiones
emocionales que conviertan a la compañía en irremplazable
(Wheeler, 2013). La teoría de penetración social y la teoría
de reducción de incertidumbre explican que las relaciones
pasan de lo supercial a lo íntimo a medida que los
participantes interactúen, compartan información y se
vayan conociendo; por su parte, la teoría de intercambio
social analiza cómo en cada interacción los participantes
deciden si de ella obtendrán algún valor, pues a partir de
ello deciden si continuarán con la relación o terminarán con
ella por completo. Por ello, cada punto de contacto con
el consumidor es indispensable, y cada vez que se tenga
la oportunidad de interactuar debe asegurarse que esta
interacción sea inolvidable y valiosa para el consumidor.
5. Mantener la lealtad. Finalmente, el último aspecto
es mantener esa lealtad que se ha alcanzado. Cuando
una compañía se enfrenta a una crisis, es vital que la
maneje correctamente, de lo contrario el consumidor
se decepcionará; si construir una marca toma tiempo,
una crisis mal manejada la puede destruir en segundos
(Budelmann, Kim y Wozniak, 2010; Hoyer y McInnis, 2010;
Wheeler, 2013). Por ejemplo, puede observarse la situación
de los baobabs. Cuando son pequeños, son manejables y
pueden cortarse sus retoños sin problema alguno; pero si
crecen, es casi imposible acabar con ellos (y en el caso del
perezoso, los baobabs incluso ocasionaron que el planeta
explotara). Por lo tanto, es importante alcanzar esa lealtad,
pero es aún más importante mantenerla.
III. Conclusiones. “Lo esencial es invisible a los ojos”
A toda persona interesada en el tema:
Con el objetivo principal de brindar una herramienta que
pueda explicar qué es una marca y cómo construirla de una
forma sencilla y digerible para todo interesado en el tema, se
emprendió un nuevo viaje a un planeta diferente: el mundo
de las marcas. Por eso, me tomo la libertad de defender al
zorro y armar que no pudo tener más razón cuando expresó
“lo esencial es invisible a los ojos” (Saint-Exupéry, 1974/1997,
p. 74). En una amistad, lo verdaderamente relevante no se ve,
solo se siente. Se percibe que hay algo más allá de los sentidos
humanos que da importancia a la relación, que la transforma
en algo para lo que cuesta encontrar las palabras ideales para
describirlo. En el caso de una marca sucede exactamente lo
mismo. Lo importante no estará en lo perceptible de forma
sensorial (aunque claro, esos sentidos podrán intensicar la
emoción), lo valioso y relevante radicará en aquello que rodea
a la marca gracias a una relación irremplazable que se forma
con paciencia, tiempo y dedicación.
En el trabajo se clasicaron 18 deniciones de marca en
tres categorías: vanidosos, perezosos y zorros. Los últimos
se enfocan en crear lazos, en domesticar. La visión de los
vanidosos, marcas construidas únicamente por las empresas,
es ciega y limitada, pues no admiten que más allá de lo
que ellos hagan también existen acciones de otros que
pueden afectar. La perspectiva de los perezosos, cuando la
empresa se desentiende y solo el consumidor crea la marca,
comprende la importancia del papel del consumidor, pero
como en la historia, es negligente dejar todo arbusto crecer sin
monitorearlo y podarlo. Por último, las deniciones de zorros
juntaban lo mejor de ambos, vanidosos y perezosos, un trabajo
en equipo entre empresas y consumidores, para así ofrecer
deniciones más acertadas.
Al nal de este análisis, se decidió denir la marca como
la relación entre un consumidor y una empresa con una
personalidad humana, que crean una relación parecida a una
amistad irremplazable, única y duradera, como la relación del
principito con su rosa.
Una vez se decidió la denición, se tomó como fundamento
para establecer cinco aspectos que permitirían dar respuesta
a una pregunta: ¿qué se debe hacer para domesticar, es decir,
para construir una marca? El primero de estos aspectos sería
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la meta a visualizar, mientras los otros cuatro serían áreas de
trabajo para crear esa marca deseada: diferenciarse, conocer al
consumidor y conocerse uno mismo, crear una personalidad,
crear valor y conectarse emocionalmente y mantener la lealtad
alcanzada.
Por último, nalizando ya el nuevo viaje del principito, el
trabajo comprueba que sí es posible utilizar conocimientos del
marketing en otros ámbitos de la vida cotidiana, en este caso
la literatura. Como se observó, la relación del principito con
los otros personajes puede analizarse a partir de conceptos y
teorías del marketing y áreas anes. Por otra parte, también
se comprobó que otras áreas pueden colaborar a estudiar
temas de marketing y similares, como en esta ocasión, que
se utilizaron pasajes de El principito para ilustrar y explicar
de forma ilustrativa y sencilla qué es una marca y cómo se
construye.
Por lo tanto, corrijo ahora la dedicatoria inicial:
A todo aquel interesado en domesticar, crear relaciones y
establecer lazos de delidad irrompibles.
Abierta · Edición 10 · 2016 · Gabriela Vides Urzúa
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