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DE COMUNIDAD LOCAL A COMUNIDAD MUNDIAL
© Escuela de Comunicación Mónica Herrera
Análisis del fenómeno de crecimiento e influencia de las
comunidades virtuales católicas
TESISTA: JOSÉ ROBERTO LÓPEZ CASTELLANOS1
ASESORA: CECILIA SANTOS
Resumen:
Para entender el fenómeno de crecimiento e influencia de
las comunidades virtuales católicas fue necesario analizar
las necesidades y los comportamientos de la audiencia. Se
descubrió que el sexo femenino posee mayor participación
y representatividad. La tolerancia a la crítica permite lograr
el objetivo de generar conversación entre los usuarios. El
factor principal de crecimiento de este tipo de
comunidades es la figura del papa Francisco, seguido de
las alianzas, la constancia en la actividad y la proyección de
un contenido estéticamente atractivo. Finalmente, se
descubrió que, a mayor alcance, mayor probabilidad de
generar algún tipo de influencia en pensamientos,
propósitos y acciones.
Abstract:
In order to understand the phenomenon of growth and
influence being exerted by virtual catholic communities, it
became necessary to analyze the needs and behaviors of
the audience. Hence, it was discovered that the females
hold within these communities the greater level of
participation and representation. Tolerance to criticism
allows achieving the goal of generating conversation
amongst users. The main factor that has motivated growth
within these types of communities is the figure of Pope
Francis, followed by alliances, constant activity and the
projection of a content which is aesthetically pleasing.
Finally, it was discovered that the greater the scope, the
greater the probability of generating some type of
influence on beliefs, purposes and/or actions.
Introducción
El tema de las comunidades virtuales exitosas sigue siendo
sumamente idealista y de aspiración. Iniciativas, movimientos
y organizaciones sin fines de lucro desean cautivar cada día a
más miembros para sus comunidades, sin embargo todos los
esfuerzos parecen en vano, existe una frustración de parte de
1 Graduado de Comunicaciones Integradas de Marketing de la Escuela de
Comunicación Mónica Herrera
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virtual, el autor constructivista Caballero (2013) dice que esa
separación es imposible debido a su interacción constructiva
de conocimientos, los cuales pueden adquirirse en lo virtual,
pero ser puestos en práctica en lo real.
A partir de esta aclaración, se ha diseñado un modelo de
análisis en el que el espacio virtual está contenido en el real.
Cuando el individuo desea formar parte de una nueva
comunidad virtual, adquiere nuevas formas de satisfacer sus
necesidades. Primero, busca el acceso a la comunidad virtual
para encontrar dentro de ella la seguridad que brinda la
protección de estar junto a otros individuos que poseen
gustos similares. Luego, su necesidad social es satisfecha al
sentirse parte de la comunidad y al tener interacción e
interrelación con otros miembros.
Posteriormente existen dos necesidades (autoestima y
autorrealización) que no consiguen satisfacer todos los
miembros de la comunidad virtual debido a que requieren de
un mayor esfuerzo y compromiso con la comunidad para
alcanzarlas. Gracias a la autoestima el miembro contribuye y
es reconocido dentro de la comunidad. Y con la
autorrealización el individuo adquiere un rol activo dentro de
la comunidad y se convierte en un generador de contenido
permanente. Cada vez que se satisface alguna de estas
necesidades en el espacio virtual se nutre la vida personal del
individuo, lo que provoca la creación de nuevos aprendizajes
y conocimientos (Rodríguez, 2002).
Para Rodríguez (2002), toda actividad educativa divulga
categorías ideológicas, fomenta actitudes y pautas de
conducta, genera valores éticos y morales. De esta forma la
comunidad virtual influye en el individuo, activando su tarea
socializadora, reproductora y transformadora de la sociedad
(Rodríguez, 2002).
Por otro lado, la comunidad virtual está sostenida por la
figura del community manager, quien es el encargado de
escuchar a la audiencia y generar el contenido apropiado,
tomando en cuenta factores tan importantes como el
contexto y la calidad y estética de los mensajes a comunicar.
Los lazos débiles que puedan existir entre el community
manager, los conectores, los mavens y los vendedores natos
son posibles puentes entre las comunidades; esa pequeña
los administradores o community managers porque al parecer
sus ideas y estrategias para hacer crecer sus comunidades
siguen estancadas.
Fue necesario, entonces, entender: ¿qué factores permiten el
crecimiento continuo en el número de miembros de una
comunidad virtual?, ¿de qué manera los individuos satisfacen
sus necesidades dentro de una comunidad virtual?, ¿qué es lo
que realmente une a los miembros de una comunidad
virtual?, ¿cuál es la capacidad que tienen estas comunidades
para influir en sus miembros? Muchas veces se habla de crear
relaciones sólidas, pero pocas veces se descubre qué
producen esas relaciones.
Para determinar las respuestas de dichas preguntas de
investigación se delimitaron los aspectos siguientes.
Objeto de estudio: la presente tesis investigó la capacidad
de crecimiento e influencia que tiene la gestión de una
comunidad virtual como medio integrador: un espacio de
expresión que reúne dos o más variables capaces de generar
algún tipo de influencia, aprendizaje, formación, identidad,
valor, espacios de expresión o conducta a seguir.
Sujeto de estudio: la organización Católicos con Acción,
iniciativa creada en julio del 2012 por dos jóvenes
salvadoreños, quienes a través de sus talentos diseñan
imágenes con un atractivo visual capaz de captar la atención
de una audiencia joven. El promedio de edad de los
seguidores es de 18 a 24 años de edad. Esta comunidad
también posee su propio sitio web:
www.catolicosconaccion.com. Para este estudio también se
consideraron otras comunidades semejantes como sujetos
complementarios.
Conceptos claves
Por naturaleza, el ser humano es un ente social que busca
estar en comunidad para satisfacer sus necesidades. El
avance tecnológico permite a los individuos no solamente
afiliarse a comunidades físicas, sino también a comunidades
virtuales, las cuales poseen mayor segmentación a partir de
los gustos, intereses, ideas, cultura y causas en común. A
pesar de que Martínez (2010) separa el mundo real de lo
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relación permite la unión de dos o más comunidades
consolidadas por lazos fuertes, es decir, permite una unión de
comunidad de comunidades.
Con base en lo anterior, y a lo que se analizará
posteriormente, se propone el siguiente modelo de análisis:
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Fuente: elaboración propia con información de
fuentes primarias.
A partir de ello se estableció que el
objetivo general de la tesis era analizar la
capacidad de crecimiento e influencia que
tiene la gestión comunicacional de la
comunidad virtual Católicos con Acción
como medio integrador.
DIAGRAMA 1
MODELO DE ANÁLISIS
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Hallazgos
Para entender el fenómeno de crecimiento e influencia de las
comunidades virtuales católicas fue importante analizar
primero las necesidades y los comportamientos de la
audiencia, junto a algunos aspectos administrativos que
hacen más relevante a la comunidad.
Audiencia
La mayor parte de la audiencia de las comunidades virtuales
católicas se encuentra en el sexo femenino, son ellas las que
poseen no solo mayor presencia, sino mayor participación en
cuanto a interacción. Por otro lado, se encontró que a medida
crecen en edad los hombres disminuyen su presencia y
participación. La creciente tendencia del consumo de
información desde teléfonos móviles empuja a las
comunidades virtuales católicas a desarrollar aplicaciones que
estén al alcance de los nuevos hábitos de consumo de la
audiencia. El sujeto central en estudio, Católicos con Acción,
encontró un vacío dentro de las necesidades de la audiencia
al presentar una imagen de Iglesia joven y fresca sin salirse
de la misma.
Fuente: elaboración propia con información de fuentes primarias y secundarias
obtenidas del proceso de investigación, ideación y generación de prototipos
durante los meses de septiembre de 2014 a abril de 2015.
DIAGRAMA 2
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
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!
Aspectos administrativos
Es importante tener claro el posicionamiento que se desea
alcanzar, ya que de este punto depende la relevancia y la
perdurabilidad en el tiempo que pueda tener una comunidad
virtual. La estrategia de posicionamiento que adopte una
comunidad virtual debe estar orientada a brindarle a la
audiencia una oferta lo suficientemente atractiva o diferente
para ser aceptada.
Incursionar en las redes sociales implica que las barreras de
tiempo y espacio no son una limitante, ya que todas las
comunidades virtuales sujetos de estudio poseen una
audiencia multinacional; y a pesar de ser comunidades
creadas originalmente en el idioma español, la tendencia es
difundirse y ofrecer sus contenidos también en otros idiomas.
Fuente: elaboración propia con información de fuentes primarias y secundarias
obtenidas del proceso de investigación, ideación y generación de prototipos
durante los meses de septiembre de 2014 a abril de 2015.
La tolerancia a la crítica trae como consecuencia un mayor
número de conversaciones. Es recomendable considerar la
opción de bloquear a un miembro de la audiencia cuando
expresa un insulto o ataque hacia otro usuario, o cuando
emite explícitamente un mensaje con características
pornográficas o de blasfemia.
DIAGRAMA 3
SEGUIDORES POR COMUNIDADES
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La conversación es parte fundamental de la necesidad social
de la audiencia, por tanto se vuelve vital la creación de
contenidos a partir de la escucha y el análisis del contexto. Se
determinó también que el contexto y el contenido pueden
entenderse de manera cíclica, es decir, así como el contexto
influye en la creación de contenidos, también el contenido
puede llegar a influir en el contexto.
A partir de todos los resultados analizados se determinó que
el CM debe ser líder, coherente, empático, autodidacta,
conocedor, responsable y creativo.
Crecimiento
Los principales factores detonantes de crecimiento en las
comunidades virtuales católicas son el efecto de aceptación
del papa Francisco (factor de gancho), las alianzas (ley de los
especiales y lazos débiles), la constancia en la actividad, la
Fuente: elaboración propia con información de fuentes primarias y secundarias
obtenidas del proceso de investigación, ideación y generación de prototipos
durante los meses de septiembre de 2014 a abril de 2015.
proyección de un contenido atractivo y profesional y, por
último, el balance entre lo planificado y lo espontáneo. Los
tipos de alianzas existentes son recomendaciones, compartir
contenidos, coberturas y pautas remuneradas. Un aspecto
relevante en el tema de las alianzas es que la visión entre
estas comunidades virtuales está orientada a la coayuda y no
a la competencia.
Fuente: elaboración propia con información de fuentes primarias y secundarias
obtenidas del proceso de investigación, ideación y generación de prototipos
durante los meses de septiembre de 2014 a abril de 2015.
!
El contenido de las comunidades virtuales católicas es más
propenso a viralizarse cuando presenta los siguientes tres
elementos: historias de vida, alta dosis de emociones y factor
sorpresa. También se descubrió que a mayor involucramiento
y participación de la audiencia, mayor posibilidad de
crecimiento y alcance.
!
Fuente: elaboración propia con información de fuentes primarias y secundarias
obtenidas del proceso de investigación, ideación y generación de prototipos
durante los meses de septiembre de 2014 a abril de 2015.
DIAGRAMA 4
DETONANTES Y LÍMITES EN CONVERSACIONES DENTRO
DE UNA COMUNIDAD VIRTUAL CATÓLICA
DIAGRAMA 5
FACTORES CLAVES DE CRECIMIENTO
DIAGRAMA 6
CRECIMIENTO MENSUAL DE LAS
COMUNIDADES VIRTUALES CATÓLICAS
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1.er
2.do
3.er
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Influencia
La mejor forma de entender la capacidad de influencia de
una comunidad virtual es a través de niveles de influencia:
cuando influye en pensamientos, cuando influye en
propósitos y cuando influye en acciones.
A mayor calidad de contenido, mayor posibilidad de generar
algún tipo de influencia.
Fuente: elaboración propia con información de fuentes primarias y secundarias
obtenidas del proceso de investigación, ideación y generación de prototipos
durante los meses de septiembre de 2014 a abril de 2015.
Evolución y riesgos
Uno de los riesgos más grandes de las comunidades virtuales
católicas es el hecho de perder la visión como medio
integrador, cuyo objetivo es ser algo complementario a la
Iglesia y no algo sustitutivo. En ese punto se corre el riesgo
de caer en la despersonalización de la tradición, el encuentro
personal y los sacramentos. El panorama a futuro para estas
comunidades virtuales es que probablemente no todas
perduren en el tiempo, de manera que es importante que
cuenten con una visión a largo plazo y comiencen a
estructurarse con bases sólidas desde su sitio Web y no
únicamente en una red social; los rápidos cambios en el
comportamiento de la audiencia hacen que cualquier red
social sea potencialmente abandonada.
DIAGRAMA 7
NIVELES DE INFLUENCIA IDENTIFICADOS EN EL ESTUDIO
• Artículos que brindan conocimientos
• Comprensión ideológica o posturas
• Generar relevancia a un tema
• Prevención de futuras intenciones
• Activismo en redes sociales
• Cambios de conducta
• Participación online y/o offline
• Desarrollo de contenido
• Poder de convocatoria y movilización
• Dinamización e impacto social
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Martínez, F. (2010). La teoría de los usos y gratificaciones
aplicada a las redes sociales. Universidad de Valladolid,
España.
Ortega, S. y Gacitúa, J. C. (2008). Espacios interactivos de
comunicación y aprendizaje: la construcción de
identidades. Barcelona, España.
Reynolds, M. (2014). The Power of Social Media: 224. Essential
tips for your business. Reino Unido.
WEARESOCIAL. (2014). wearesocial.sg. Estudio Mundial,
Singapur.
Conclusiones y recomendaciones
Es posible que en un futuro sea necesario crear contenido
especial para atraer más a la audiencia masculina mediante
aplicaciones para teléfonos móviles o videojuegos. El
objetivo de las comunidades virtuales católicas debe
orientarse a motivar a la audiencia a buscar una comunidad
física real, para luego utilizar la comunidad virtual como
medio complementario de aprendizaje y enriquecimiento en
su compromiso cristiano. Para futuros estudios se recomienda
evaluar la aplicabilidad de este modelo de análisis a otros
tipos de comunidades virtuales.
Por otro lado, se evidenció que aún existe mucho por
explorar en el tema de medición de influencia con métricas,
que evalúen el paso de lo online a lo offline.
En un principio, la investigación tenía como sujetos de
estudio únicamente a cuatro community managers, pero con
el paso del tiempo se pudo obtener la participación de las
principales comunidades virtuales católicas en idioma
español en el mundo. La representatividad de este estudio
permitió obtener resultados reales y fácilmente aplicables,
gracias a la comprensión a profundidad de este fenómeno de
crecimiento e influencia de dichas comunidades.
Bibliografía
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redes sociales y comunidades virtuales de aprendizaje.
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