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MARKETING PARA LA CULTURA Y LAS ARTES
© Escuela de Comunicación Mónica Herrera
Aportando a la sostenibilidad de organizaciones sin fines
de lucro dedicadas a las artes
TESISTA: GRACIA MARÍA GONZÁLEZ PÉREZ1
ASESOR: LUIS DIEGO HUBBARD
Resumen:
La finalidad de este estudio es contribuir a la
sostenibilidad de organizaciones dedicadas a las artes
escénicas en El Salvador y fomentar su crecimiento en el
largo plazo. El documento explora las problemáticas
básicas de dichas organizaciones y propone la
implementación del marketing para contribuir a su
fortalecimiento. Se ha llevado a cabo una investigación de
fuentes secundarias sobre las herramientas de
mercadotecnia que podrían implementarse y adaptarse a
El Salvador, basada en información disponible sobre el
rubro y las perspectivas de directores artísticos. El trabajo
aborda seis grandes áreas: el sector de la cultura y las
artes, las audiencias, la identidad de marca, el marketing
mix para la cultura y las artes, la fidelización de las
audiencias y las métricas.
Abstract:
This study’s intent is to contribute to the sustainability of all
organizations dedicated to the scenic arts, and to help
promote their long term growth, basing its analysis in El
Salvador’s reality. The document explores the basic issues
of said organizations and suggests setting marketing into
motion to contribute to their strengthening. Research took
place on secondary sources for marketing tools which may
be implemented and adapted to El Salvador, based on the
information available on the sector as well as the different
perspectives of art directors. This work addresses six large
areas: culture and arts, audiences, brand identity, the
marketing mix for culture and arts, as well as enhancing
target audience loyalty and metrics.
Introducción
Las artes desempeñan un papel esencial en nuestra sociedad.
Nos ayudan a interpretar el pasado, comprender el presente
y crear nuevas alternativas para el futuro. Las artes también
son generadoras de cambio y contribuyen al desarrollo
1 Graduada de Comunicaciones Integradas de Marketing de la Escuela de
Comunicación Mónica Herrera
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LAS ARTES:
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Existe un número creciente de organizaciones, desde el
sector público y especialmente el privado, que se dedican a
la cultura y las artes. El gran reto al que se enfrentan es
ofrecer una agenda artística que demuestre un alto nivel
técnico y riqueza artística, y que además sea atractiva y
rentable para el público.
Para contribuir a los esfuerzos por superar estos retos y
abonar a la sostenibilidad de las organizaciones, el marketing
presenta alternativas que pueden brindar soluciones en el
corto, mediano y largo plazo.
Metodología de investigación/tipo de estudio
El presente es un estudio de fuentes secundarias que
pretende brindar lineamientos generales de marketing,
evaluar las herramientas adecuadas y su implementación para
contribuir con el desarrollo y la sostenibilidad de
organizaciones dedicadas a las artes. Se basa en información
bibliográfica sobre mercadotecnia para las artes y la cultura, y
toma en cuenta la información existente sobre la situación
actual del país. Específicamente, el enfoque del trabajo es
hacia las organizaciones no gubernamentales dedicadas a las
artes escénicas en las ramas de teatro, danza, música
sinfónica y ópera en El Salvador.
Para una mejor organización, el contenido se ha distribuido
en seis secciones: el sector de la cultura y las artes, la
audiencia, identidad y valor de marca, marketing mix de la
cultura y las artes, fidelización de audiencias y métricas.
El sector de la cultura y las artes
En El Salvador, la penetración de la cultura y las artes se
encuentra en una etapa de crecimiento y desarrollo. A través
de entrevistas, cuatro directores artísticos amplían la situación
de El Salvador. Ellos representan a la Fundación Ballet de El
Salvador, teatro Luis Poma, Ópera de El Salvador y Orquesta
Sinfónica Juvenil.
Las entrevistas dejan al descubierto que los principales
problemas a los que se enfrentan sus organizaciones son dos.
El primero es el financiero. Problemas de sede, altos costos
de producción, venta incierta en taquilla u otros motivos
relacionados con los fondos pueden minar la actividad
cotidiana de la institución. Asimismo, se ven afectadas la
formalización de la profesión para los artistas y la expansión
de estas organizaciones, que actualmente se preocupan más
por sobrevivir que por lograr un crecimiento sustancial.
El segundo problema se centra en la educación. Si desde las
escuelas no se incentiva el aprendizaje de las artes, a largo
plazo esto conlleva a jóvenes y adultos que desconocen, no
les llama la atención o incluso rechazan las artes. Esta es una
de las mayores barreras contra las que luchan las
organizaciones dedicadas a las artes en El Salvador: la
ignorancia, la falta de educación y la falta de una cultura que
incentive a las personas a buscar actividades culturales y
artísticas. Consecuentemente, las principales razones por las
que el público no asiste a espectáculos artísticos son el
precio y la falta de educación en arte.
Al implementar la mercadotecnia en las organizaciones
artísticas surge un gran dilema: ¿qué es más importante, el
público o las artes? ¿Cómo satisfacer a la audiencia sin
volverse completamente comercial? La clave es la orientación
del modelo de marketing. Específicamente para El Salvador,
se recomienda un enfoque orientado al producto y al mercado,
caracterizado por mantener un sano balance entre la visión
artística de la organización y la orientación al consumidor.
El mejor aliado: la audiencia
“Sin público, las manifestaciones culturales no tendrían razón
de ser” (García y Contrí, s/f). Por ello es fundamental que se
conozca al consumidor de artes. A nivel mundial y a grandes
rasgos, suele tener un perfil similar: personas con cierto nivel
de educación, mayormente universitario; y las principales
asistentes son mujeres residentes en la zona urbana, con un
nivel de ingresos medio. Sin embargo, es importante conocer
a profundidad quién es el consumidor de arte salvadoreño,
qué lo motiva a asistir a los espectáculos y cuáles son sus
preferencias y barreras para así poder dirigirse
específicamente a ese segmento y ofrecer un producto
artístico adecuado a sus necesidades e inquietudes.
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Es importante, a la vez, conocer las etapas por las que
atraviesa el consumidor al decidir si asiste o no a un evento
artístico: surgimiento de la necesidad, búsqueda de
información, evaluación y postcompra/retroalimentación.
Entender a profundidad las distintas etapas de este proceso
es importante, ya que así las organizaciones artísticas pueden
comprender más al consumidor y contrarrestar los obstáculos
que puedan impedir el acercamiento de nuevos consumidores.
Algunas razones por que las personas no se acercan a las
actividades artísticas, que deberían de ser mitigadas por las
organizaciones del ramo, pueden ser: incomprensión del arte,
no saber cómo comportarse, miedo a arrepentirse de asistir,
incertidumbre sobre el espectáculo (si será entretenido o
aburrido), tener buenos asientos e, incluso, encontrar con
quién asistir.
Entre los factores de éxito de la experiencia se pueden tomar
en cuenta los siguientes: accesibilidad del lugar y del
contenido presentado, el prestigio de la organización
oferente, influencia positiva de líderes de opinión, la
predisposición personal y el contacto reciente con la
organización, por mencionar algunos.
Fortaleciendo la identidad y el valor de marca
Una marca está formada por el producto o servicio que ofrece
y, a su vez, por todos los atributos tangibles e intangibles que
lo acompañan. La marca es la que mueve la lealtad de las
personas a decidirse por una u otra alternativa, y gana
especial importancia en un segmento como el de las artes,
donde hay una oferta que crece mucho más que la demanda.
La audiencia busca las artes, principalmente, por la
experiencia que vivirá al asistir a un evento artístico.
Es por ello que herramientas como el storytelling conectan
mucho más con las personas y contribuyen a que la
organización demuestre, en lugar de solo decir.
La esencia del storytelling es que en lugar de hablar sobre sí
misma, se enfoca en construir experiencias donde el
espectador vive qué es la organización.
Cada acción debe orientarse a reforzar el valor y la promesa
de marca. Los miembros de la organización deben transmitir
este valor a la audiencia en cada punto de contacto.
Marketing mix adaptado a la cultura y las artes
Definiendo la oferta. La oferta se compone de todos los
beneficios, tangibles e intangibles, que las audiencias
perciben al consumir arte. Se puede dividir en dos grandes
partes que deben ser igualmente gestionadas. La primera es
el producto básico, que es el arte en sí. Debe considerar el
mérito artístico, la visión artística de la organización y las
necesidades de la comunidad. La decisión final sobre el
producto básico recae en el director artístico de la
organización. La segunda parte es el producto aumentado,
compuesto por la serie de actividades que enriquecen la
experiencia del consumidor. En esta parte interviene el área
de marketing, que de no ser gestionado correctamente,
puede convertirse en una barrera de entrada. Parqueo
escaso, iluminación deficiente, dificultad para reservar
asientos, métodos de compra complicados son parte del
producto aumentado y pueden perjudicar la experiencia,
incluso mermar el consumo de las artes.
¿El precio importa? El precio es un factor importante, mas
no decisivo, cuando una persona decide asistir a un evento
artístico. Lo que más peso tiene es el valor percibido por lo
que se está pagando. Al establecer un precio, es importante
tomar en consideración los costos incurridos (que pueden ser
fijos, variables e intangibles) y el costo versus el beneficio. La
diferencia entre lo positivo y lo negativo percibido por la
audiencia. Mientras más desconocido es el trabajo artístico,
por ejemplo, más arriesga la audiencia al asistir y, por tanto,
se disminuye el precio a modo de incentivo para compensar
el riesgo que toma el espectador. Finalmente, deben
establecerse objetivos de precios que pueden basarse en los
beneficios intangibles, lograr una meta de ventas, mantener
un equilibrio competitivo en el segmento o proyectar
determinada imagen competitiva.
Buscando nuevas audiencias: distribución. El canal de
distribución en las artes está compuesto por todos los
elementos o personas que intervienen en el proceso de llevar
el producto artístico a los espectadores; la distribución física,
que son las decisiones sobre logística para acercar el
producto con la audiencia; y la localización comercial, que es
el lugar físico que se dispone para el producto o evento
artístico. Al decidir sobre la distribución de las artes es
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preciso tomar en cuenta el área comercial, que es el área
geográfica donde se concentra la mayor cantidad de
espectadores; las facilidades que el establecimiento ofrece,
como parqueo, seguridad, etc.; la innovación en las
locaciones, pues es más fácil acercar el arte a las personas
que las personas al arte; y, finalmente, la capacidad del lugar,
que no sea demasiado grande, pues una sala vacía dice
mucho, pero tampoco tan pequeña que no dé abasto al
público interesado.
Promoción. En este punto se materializan los esfuerzos para
atraer a la audiencia y promover el producto artístico. Al
elaborar la estrategia de promoción es importante tomar en
cuenta lo siguiente: a) enfatizar las señales tangibles como el
material de apoyo o publicitario, pues a través de ellas se
asegura y se refuerza la calidad del producto artístico que es
un bien intangible; b) fortalecer la imagen institucional, pues
una institución sólida tendrá mayor credibilidad por parte de
los espectadores; c) contar con fuentes de información
personal externas a la organización que puedan hacer constar
la calidad de lo ofrecido; y d) reforzar la comunicación
postcompra para ir creando un vínculo con la audiencia. Entre
las herramientas a utilizar se pueden enumerar la publicidad,
las ventas personales, los patrocinios y canjes, las
promociones de ventas y las relaciones públicas.
Las organizaciones artísticas son llamadas “marcas difíciles”
principalmente por su disponibilidad limitada, ya que no
están disponibles los 365 días del año 24/7, y porque los
resultados que la audiencia percibe son inciertos por el alto
grado de subjetividad de las artes. Es por ello que las
plataformas digitales cobran una especial importancia para
las artes, ya que permiten una presencia persistente con un
gran alcance y bajos costos y una mayor interacción y
personalización hacia los espectadores.
Fidelización de audiencias
La lealtad en el sector de las artes es un tema usualmente
poco explorado. Los esfuerzos enfocados a fortalecer la
relación con la audiencia son escasos y no siempre se hacen
de manera constante o consciente. La lealtad se define como
un sentimiento hacia la organización y sus miembros basado
en una “relación construida sobre valores compartidos,
confianza y compromisos” (Rentschler et al., 2002, p. 122), y
una medida básica de lealtad es la frecuencia de asistencia a
los eventos.
Si bien es cierto que deben cultivarse nuevas audiencias,
también es preciso desarrollar planes y poner especial énfasis
en las audiencias cautivas y no dar por sentada su lealtad.
Algunas herramientas que pueden utilizarse para un plan de
lealtad son un brochure de temporada que presente todos
los espectáculos a desarrollar, paquetes que incluyan
membresías y planes para grupos, canje de entradas en caso
de no poder asistir a una función, una prueba de la
experiencia para las personas que nunca han asistido, una
bienvenida para quienes asisten por primera vez o un
programa de cliente frecuente que ofrezca beneficios por la
asistencia. Si bien estas medidas no son un único incentivo
para la asistencia, sí agregan valor a la experiencia y, sobre
todo, fortalecen el vínculo organización-espectador, que
contribuye a aumentar la frecuencia de asistencia.
Métricas
Todo lo que se puede medir se puede gestionar y se puede
mejorar. Es por ello que las métricas adquieren una
importancia especial para concretar los esfuerzos de
mercadotecnia. Lo primero que se necesita para
implementarlas es un sistema de recolección, clasificación y
análisis de información que permita nutrir un sistema de
medición. Al estar recopilando información de manera
sistemática y constante, se pueden comenzar a aplicar las
métricas desde distintas perspectivas: financiera, que velan
por la salud de la organización; de marketing, que miden la
efectividad de las herramientas implementadas; y de clientes,
que miden su satisfacción y necesidades.
Algunas métricas aplicables pueden ser ROI del marketing,
relación entre gastos previstos y reales, margen de
contribución de la mercadotecnia, coste por cliente, satisfacción
del cliente, tasa de captación y retención de clientes.
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Conclusiones
En El Salvador, el rubro de las artes está creciendo en calidad y
cantidad. Cada mes aumentan el número de compañías, la
oferta de espectáculos y la calidad de los mismos. Para impulsar
este crecimiento, el marketing brinda las herramientas idóneas
que, aunadas a otros factores, aportan a la sostenibilidad de
estas organizaciones.
Para que el marketing sea efectivo es necesario implementarlo
bajo un enfoque mixto que tienda al mercado y a las artes. Es
necesario tomar en cuenta: a) el fortalecimiento de la estructura
interna de las organizaciones, b) un eje principal en las
audiencias, c) investigación de mercados y d) una línea educativa
que se encargue de y cultivar las audiencias.
Finalmente, para que las organizaciones dedicadas a las artes
puedan prosperar se requiere de esfuerzos en distintas áreas y
no únicamente en marketing. Esta ha sido la rama explorada en
este estudio, que puede aportar enormemente a la
organización, pero no puede hacerse todo el trabajo
únicamente desde allí. La mayor ganancia se obtendrá cuando
las instituciones puedan unirse y velar no solo por su crecimiento
individual, sino por el crecimiento de las artes en El Salvador.
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