ANUARIO DE INVESTIGACIÓN ESCUELA DE COMUNICACIÓN MÓNICA HERRERA NÚMERO 7 AÑO 201372
Título comercial: El Proceso de Decisión de Compra de los Adolescentes
entre las Edades de 12 a 16 años en la Categoría de Tecnología
Título completo: El Proceso de Decisión de Compra de los Adolescentes
entre las Edades de 12 a 16 años en la Categoría de Tecnología
Tesistas: Adriana Bonilla Ulloa 2, Dianna Carolina Escobar 3, Mary Carmen Sandoval 4
Asesor: Jorge M. Castillo Ochoa1
Resumen
El siguiente trabajo presenta cuál es el proceso de decisión de compra que siguen los adolescentes entre las
edades de 12 a 16 años para adquirir productos tecnológicos, especícamente laptops, tabletas y celulares. Se
esquematizan todos aquellos factores, tanto internos como externos, que inuyen y motivan al joven a decidirse
por determinada marca, modelo o aparato.
Abstract
This study explores the decision-making process in the consumption of electronic goods for individuals aged 12
to 16; it focuses on products such as laptops, tablets and mobile phones. The author reviews the internal and
external factors that inuence and motivate the participants in choosing specic brands, models and devices.
2 Salvadoreña. Licenciada en Comunicaciones Integradas de Marketing de la Escuela de Comunicación Mónica Herrera, 2014.
3 Salvadoreña. Licenciada en Comunicaciones Integradas de Marketing de la Escuela de Comunicación Mónica Herrera, 2014.
4 Salvadoreña. Licenciada en Comunicaciones Integradas de Marketing de la Escuela de Comunicación Mónica Herrera, 2014.
1 Salvadoreño. Docente de la Escuela de Comunicación Mónica Herrera.
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Antecedentes
En este mundo de contradicciones, los adolescentes desean sentirse independientes, comienzan a apoyarse y a
obedecer más a sus amigos, e incluso a los medios masivos, mientras que sus padres y familiares pasan a un segundo
plano. Nos enfrentamos entonces a niños y adolescentes capaces de decidir, de inuir en la compra de sus padres y
de ahorrar para adquirir ellos mismos un producto. Han pasado de ser inuenciadores a compradores.
Dichas necesidades se caracterizan por generar, crecer y desaparecer continuamente de forma dinámica. Los es-
tímulos que el comprador percibe mediante sus sentidos juegan un papel importante, éstos son alimentados y se
convierten en necesidades latentes a maniestas o sentidas. En el momento que no ha sido satisfecha la necesidad,
el individuo puede producir un desequilibrio, ya sea consciente o inconsciente. Se investiga todo el proceso que el
comprador sigue para llegar a su equilibrio y encontrarse satisfecho por la compra.
Planteamiento del problema
Empecemos por denir qué es el comportamiento del consumidor. La conducta del consumidor se ha analizado des-
de principios de siglo como un objeto de estudio de gran interés. Mientras unos autores lo denen como “las activida-
des que las personas efectúan al obtener, consumir y disponer de producto y servicios” (Blakwell, Miniard&Engel, 2002,
p. 6), la American Marketing Association dene el comportamiento del consumidor como “la interacción dinámica de
los efectos y cognición, comportamiento, el ambiente, mediante las cual los seres humanos llevan a cabo los aspectos
de intercambio comercial de suvida” (Peter &Olson, 2006).
En otras palabras, el comportamiento del consumidor abarca los pensamientos y sentimientos que experimentan
las personas, así como las acciones que emprenden en los procesos de consumo. También incluye todo lo relativo al
ambiente que inuye en esos pensamientos, sentimientos y acciones.
En la actualidad, nos encontramos experimentando un momento de cambio en la sociedad, a la que casualmente los
más jóvenes son quienes mejor se han adaptado a ella. Esto los convierte en uno de los principales consumidores de
aparatos tecnológicos.
Los aparatos tecnológicos ya no solo suplen las necesidades sino también, pasan a ser partes de sus vidas a la hora de
comunicarse, entretenerse, informarse y hacen que los adolescentes denan su propia identidad.
Marco teórico
El primer estadio denominado perceptual (de 3 a 7 años) se caracteriza porque el niño utiliza para tomar sus de-
cisiones de compra, indicadores perceptuales como el tamaño, la forma o el color, como opuestos a la abstracción
característica del pensamiento simbólico (Alvarado, 2009, p. 39).
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En esta etapa, los niños presentan limitaciones para codicar y organizar información. El analítico es el segundo esta-
dio en el proceso de socialización de consumidor infantil (de 7 a 11 años). Aquí es más evidente el niño consumidor,
pues el menor logra analizar la información de una manera más detallada. Roedder (1999) propone que la hipótesis
de Piaget sobre la transición del pensamiento perceptual al pensamiento simbólico a esta edad tiene como resultado
un conocimiento más sosticado sobre el mercado. En general, los niños logran distinguir categorías de productos,
procesan los motivos detrás de la publicidad, pensando desde la perspectiva de otros agentes de socialización, por
ejemplo, padres, pares y los medios de comunicación (Alvarado, 2009). La etapa reexiva (de once a dieciséis años)
se caracteriza por habilidades de procesamiento aún más complejas y sosticadas. Estos niños y adolescentes mejo-
ran su habilidad a la hora de valorar e incorporar perspectivas ajenas a la suya para tomar decisiones.
Sin embargo, al mismo tiempo aora la necesidad de construir su propia identidad, instrumentalizando para ello el
consumo. Además, los niños en esta etapa son conscientes de las perspectivas de otros. Nadie adquiere un produc-
to o servicio si no se ha despertado una necesidad o un deseo.
Etapa 1. Reconocimiento de la necesidad
Este es el punto de partida. El consumidor reconoce que tiene necesidades y deseos que podrían ser satisfechos por
un producto o servicio. El reconocimiento del problema es la diferencia percibida entre un estado real y uno ideal.
El estado ideal es la forma cómo los consumidores les gustaría que fuera una situación (tener una cámara excelente
o vestir a la moda); mientras que el real es la forma en que las cosas son en la realidad (“Mi cámara ya esta vieja” o
“mi ropa ya no está de moda”) (Hoyer&MacInnis, 2010, p. 195).
Tal como lo plantea L. Shiffman y L. Lazar, todos los seres humanos tenemos necesidades. Pueden ser innatas o de
carácter siológico, tales como necesidad de alimento, agua, aire y vivienda. Por ser indispensables para sobrevivir, son
denominadas necesidades primarias.
A diferencia de las innatas, están las necesidades adquiridas, aquellas que aprendemos en “respuesta a nuestro am-
biente o cultura, como las necesidades de autoestima, prestigio, afecto y aprendizaje”(Schiffman, L., & Lazar, L., 2010,
p.88). Son entonces catalogadas como necesidades secundarias, pues son el resultado del estado psicológico sub-
jetivo del individuo y de sus interrelaciones con los demás. En esta etapa el marketing juega un papel protagónico,
pues despierta en los consumidores un deseo o una necesidad que los impulsa a comenzar el proceso de toma de
decisiones (Hoyer&MacInnis, 2010, p. 197).
Sobre la Piramide de Maslow
El psicólogo Abraham Maslow ordenó las necesidades jerárquicamente en forma de pirámide, teniendo en su base
las necesidades sociales y en los eslabones superiores la estima y la autorrealización. “La idea básica de esta jerarquía
es que las necesidades más altas ocupan nuestra atención sólo una vez se han satisfecho necesidades inferiores en
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la pirámide” (Maslow, 1970).
Además, Maslow suponía que si eran satisfechas las necesidades de mayor nivel, la persona experimentaría su máximo
potencial, pero si ocurriera todo lo contrario, podría sentir cinismo o apatía. La mayoría de los adolescentes tienen
satisfechos las necesidades que se encuentran en los niveles inferiores (siología y seguridad), que son llenados por
el amparo de sus padres, dejando así abiertas las ventanas a las necesidades superiores. Es por ello que para lograr
su satisfacción, consumen productos buscando la “Aliación o aceptación” de un grupo social, o el “ reconocimiento”
dentro de su círculo deamigos.
“Es la edad en que la presión del grupo es más fuerte que en los siguientes segmentos. Muchos aceptarán una marca
simplemente porque representa encajar en el grupo” (Lindstrom & Seybold, 2008, pág. 54). Es común que los ado-
lescentes se junten por anidad de sus gustos e intereses, hoy en día gracias al avance tecnológico, permite que estos
grupos no se separen emocionalmente, que consumen productos innovadores para encontrarse conectados todo el
tiempo mediante distintos dispositivos tecnológicos.
Etapa 2. Búsqueda de información
Ahora el consumidor empieza a buscar información y soluciones para satisfacer esa necesidad. La búsqueda puede
ser interna al recuperar información en la memoria, o externa al recolectar información de amigos, familiares, el mer-
cado e incluso el internet (Blackwell, Miniard y Engel, 2002). Posterior a esta búsqueda, el individuo empieza a procesar
los estímulos, eliminar opciones y evaluar alternativas.
Etapa 3. Evaluación de alternativas
Después de un reconocimiento y búsqueda de información, los consumidores formulan juicios para tomar decisiones.
Empiezan a interrogarse cuáles son sus opciones y cuál de ellas es la mejor. Luego de comparar y descartar opciones,
el campo de alternativas se reduce, facilitando la compra. Después de analizar las opciones, el consumidor está casi
listo para tomar la decisión de compra. Restan solo dos aspectos por determinar: dónde comprar y cuándo comprar.
La decisión de con cuál proveedor comprar abarcaría aspectos como las condiciones de venta, experiencias de com-
pra con el proveedor en cuestión, política de devoluciones, etc. Es frecuente que en la decisión de compra se evalúen
simultáneamente los atributos del producto y las características del proveedor.
Decidir cuándo hacer la compra depende de varios factores: por ejemplo, podría emprenderla con mayor prontitud
si una de sus marcas preferidas está en oferta o su fabricante ofrece reembolso. Otros factores, como el ambiente
del establecimiento, grado en que la experiencia de compra sea placentera, capacidad de persuasión del vendedor,
presiones de tiempo y circunstancias económicas, también podrían hacer que efectúe la compra o la posponga. El
uso del Internet para recopilar información, evaluar opciones y tomar decisiones de compra agrega una dimensión
tecnológica al proceso mismo de decisión de compra de los consumidores (Blackwell, Miniard y Engel, 2002).
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Una vez tomada la decisión y hecha la compra, las personas empiezan a vivir la experiencia de su decisión. La forma
en que los consumidores consumen su producto también afecta lo satisfecho que está con su compra, y lo más
probable es que adquieran la marca o producto en el futuro.
Luego de adquirir el producto, los consumidores lo comparan contra sus expectativas y quedan satisfechos o insa-
tisfechos. Ocurre satisfacción cuando las expectativas del consumidor coinciden con el desempeño percibido; pero
cuando las experiencias y el desempeño se quedan cortas en comparación con lasexpectativas, viene la insatisfacción.
De esto dependerán decisiones futuras. Los compradores satisfechos cuentan su experiencia a tres personas. Los
compradores insatisfechos se quejan con otras nueve personas. Si el consumidor se siente insatisfecho, “inventa justi-
caciones” para sentirse bien con su decisión de compra. Aquí se da una disonancia cognoscitiva, teoría formulada por
Leon Festinger. Según el autor la disonancia cognoscitiva “es un proceso mental angustioso, alarmante, preocupante
que las personas sienten cuando se encuentran a sí mismos haciendo cosas que no encajan con lo que ellos saben o
conocen, o teniendo opiniones que no encajan con otras que ellos sostienen” (Fernández & Galguera, 2009).
Detrás de una necesidad o deseo existe una fuerza impulsadora que motiva a la acción; es decir, efectuar la comprar
de un producto o servicio con el n de satisfacer esa necesidad. Es precisamente esta fuerza impulsadora la que
se denomina motivación (Schiffman, L., & Lazar, L., 2010, p.88). Dicha motivación puede ir acompañada de estrés o
tensión, que será aliviada al momento de satisfacer la necesidad.
Las decisiones que el consumidor tome para alcanzar sus metas y por ende aliviar su tensión, dependerá de su per-
sonalidad, percepciones, aprendizaje de experiencias previas y de sus actitudes.
Objetivos de la investigación
- Descubrir los diferentes roles que juegan los adolescentes a la hora de adquirir un producto tecnológico.
- Comprender cómo se comporta el adolescente en la adquisición de productos tecnológicos.
- Descubrir qué factores internos y externos determinan la elección e inuyen en el proceso de decisión de compra
de los adolescentes.
Respuestas inmediatas y espontáneas
Se desea descubrir qué factores internos y externos determinan la elección e inuyen en el proceso de decisión de
compra de los adolescentes.
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“Esta fuerza impulsora se genera por un estado de tensión que existe como resultado de una necesidad insatisfecha.
Los individuos se esfuerzan tanto consciente como subconscientemente por reducir dicha tension eligiendo metas y
valiéndose de un comportamiento que, según susexpectativas, satisfará sus necesidades y, de esta manera, aliviará el
estrés que padecen” (Schiffman, L., & Lazar, L., 2010, p.88). “La función emblemática es el signicado derivado de la cul-
tura que nos permite usar productos para simbolizar nuestra pertenencia a varios grupos sociales” (Hoyer&MacInnis,
2010, p. 444).
Metodología de la investigación
Tamaño de la muestra
El tamaño de la muestra para la fase cuantitativa fue de 154 encuestas con un margen de error del 8% y un nivel de
conanza del 95%.
Descripción del universo y muestra
El muestreo en su signicado más básico signica buscar y seleccionar, pero en el caso de nuestra investigación de
mercado se hizo estableciendo previamente una metodología. Dicha metodología propuso realizar 40 entrevistas a
profundidad y luego estas fueron validadas a través de 154 encuestas. Las entrevistas a profundidad se realizaron en
un espacio propicio para el análisis, la indagación y el descubrimiento de nuestros objetivos.
Diseño del estudio
Población
Nuestra población está conformada por adolescentes de ambos géneros, entre las edades de 12 a 16 años pertene-
cientes al área metropolitana de San Salvador y de clase social media típica y media alta. Son adolescentes amantes
de las nuevas tecnologías, ellos utilizan ésta para comunicarse con sus amigos, distraerse, informarse y por supuesto
divertirse. El parámetro para elegir a estos adolescentes fue el acceso que ellos tienen a aparatos tecnológicos, espe-
cícamente celulares, tabletas y computadoras.
Marco muestral
Adolescentes de ambos géneros que se encuentran en las edades de 12 a 16 años, pertenecientes al area metro-
politana de San Salvador. Estos jóvenes debían ser usuarios activos de aparatos tecnológicos, su interés nace ya sea
por parte de sus padres o círculo de amigos. A la hora de desear un regalo nuevo, se inclinan por adquirir lo último
en celulares, tabletas y/o computadoras antes de elegir un juguete, libro o consola. De preferencia debían estudiar en
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colegios bilingües y dentro de sus hogares debía haber aparatos tecnológicos de última moda.
En cuanto a la distribución muestral de la investigación se hizo en base a encuestas que fueron distribuidas de la
siguiente manera:
Tipo de muestreo no probabilístico
Entendemos por muestreo no probabilístico cuando no todos los sujetos de la muestra tienen la misma probabilidad
de ser seleccionados como sujetos de la muestra. En nuestro caso buscaremos zonas o lugares de alta circulación de
parte de adolescentes de 12 a 16 años. En el caso de las entrevistas a profundidad lo haremos por medio de cono-
cidos y/o por bola de nieve.
Bola de nieve
El muestreo por bola de nieve permite seleccionar un grupo inicial de encuestados (referencias), por lo general al
azar, a quienes después de entrevistar se les solicita que identiquen a otras personas que pertenezcan a la población
meta de interés (Gather, 2011).
Criterios de inclusión y exclusión
Los participantes podían ser de género masculino o femenino, de nacionalidad salvadoreña y sus edades debían os-
cilar entre 12- 16 años. Era importante que tuvieran acceso a aparatos tecnológicos, ya sean propios o de sus padres.
Fue un criterio de inclusión que los participantes fueran de clase social media típica y media alta.
Instrumentos de recolección de información
Como fuentes primarias se hicieron entrevistas a profundidad para identicar los factores que inciden en el proceso
de elección y decisión de compra. Luego se hicieron encuestas para vericar si los resultados cualitativos contaban
con validez estadística.
Resultados y conclusiones
Los adolescentes son los iniciadores, inuenciadores y usuarios de la compra, sin embargo son los padres quienes
realizan la compra de este tipo de productos. En la investigación se puede observar que los encuestados realizan las
compras con sus padres, curiosamente entre más grande son los adolescentes más asisten con ellos.
El 87.7% de los encuestados acuden a sus padres al enterarse de un nuevo producto. Al momento de elegir cualquier
aparato de estudio, para los adolescentes les es más importante las funciones que tengan los Smartphones que su
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marca o diseño, a diferencia de las tabletas y laptops que laprioridad es la marca.
¿Qué motiva a los adolescentes comprar un aparato tecnológico?
El 40.3% de los adolescentes se ven motivados a comprar aparatos tecnológicos por la publicidad que éstos realizan,
seguido por un 39.0% que se dejan inuenciar por la moda. Las fuentes de información a las que los adolescentes
están expuestos en su búsqueda lo realizan a través del Internet con un 76.6% y por el boca a boca que surge en
su grupo de amigos, siendo de 26.0%. Es por ello que los amigos son quienes despiertan más el interés por comprar
un producto tecnológico en los adolescentes, liderando con un 51.9%. Existen diferentes razones por las cuales a los
adolescentes les nace la necesidad por adquirir un producto tecnológico, entre ellas se encuentran la comunicación,
educación y entretenimiento; dichas razones son las mismas por las cuales lo utilizan.
El 76.0% de los encuestados aprenden solos a utilizar los aparatos tecnológicos y sino los aprenden solos, lo hacen
con sus amigos. Por otro lado el top of mind de marcas de productos tecnológicos en los adolescentes de 12 a 16
años es la marca Apple, seguida por BlackBerry, HP y Sony. Es interesante ver dicho resultado ya que además en la
investigación cuantitativa se encontró que: el 80.5%, del 65.6% que observamos en la gráca 11 que le gustaría cam-
biar de marca sus aparatos, quisiera cambiar su celular por un iPhone. Además, al hablar de Tablets el 84.4% quisiera
cambiar a un IPad y el 91.7% quisiera cambiar su laptop a una Mac, siendo la marca Apple, una marca aspiracional
para los adolescentes.
Los jóvenes muestran una inclinación por la marca Apple, más que por cualquier otra, en las 3 categorías de aparato.
Esto claramente se relaciona con el comportamiento simbólico que plantean los autores Hoyer&MacInnis (2010): “la
función emblemática es el signicado derivado de la cultura que nos permite usar productos para simbolizar nuestra
pertenencia a varios grupos sociales”. Consciente o inconscientemente, los consumidores usan marcas para simboli-
zar los grupos a los que pertenecen o desean pertenecer. Las marcas son capaces de proyectarnos hacia los demás,
y que los demás tengan una idea de nuestros gustos, personalidad e incluso clase social.
Sin embargo, hubo varios que también valoran la funcionalidad del aparato. Más que la moda o marca, hay adoles-
centes que se interesan más por la naturaleza del producto, como: diseño, funciones, aplicaciones y sistema operativo.
“Me jo por lo que trae, sus programas, memoria, velocidad, practicidad…” arma Sujeto 6H de 16 años, que al igual
que Sujeto 7H de 15 años se detiene a investigar más sus funciones“… más que la marca me interesan las funcio-
nes y especicaciones de los aparatos”. El indagar aún más en las características de cada aparato antes de efectuar
la compra lo realizaba el grupo de 15 a 16 años, al tener mayor criterio y obtener un producto que pueda cumplir
todas sus necesidades.
Luego de realizar la investigación cualitativa y cuantitativa podemos concluir que dentro de esta etapa salen a relucir
diferentes factores, entre ellos se encuentra: el presupuesto con el que los adolescentes cuentan, las funciones que
los aparatos ofrecen y el estatus que representa la compra que pueden llegar a realizar. Por ser adolescentes que
obtienen información de sus amigos o familiares, ellos se dejan llevar por el boca a boca, no tanto evalúan alternativas,
si no ya están decididos en qué aparato comprar y se lo piden directamente a sus padres. “… todos tienen Apple, si
no tenés Apple se nota.”-
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En un inicio hubiéramos pensado que la única etapa que a lo mejor no se cumpliría sería la de compra, pues no son
adolescentes económicamente activos, sino más bien dependen de sus padres. Sin embargo, es interesante ver cómo
estos jóvenes aportan cierta cantidad para complementar lo dado por sus papás para adquirir un producto tecno-
lógico; desde este momento ya forman parte de esta etapa. El rol que más juegan es obviamente de usuario, pero
también son muy buenos decisores, iniciadores e inuenciadores.
Lo interesante es que los adolescentes comienzan a familiarizarse con estos aparatos por cuenta propia y se adaptan
a ellos con gran facilidad. Además cabe mencionar que el acceso diario que ellos tienen a la tecnología es sumamente
alto, ya que en la escuela, hogar y grupo de amigos se vive fuertemente.
Evaluación posterior al consumo
La marca juega un rol fundamental. Se logró identicar que aquellos adolescentes que sus productos eran marca
Apple, fueron los únicos que no se sentían defraudados o poco contentos con la compra que realizaron, ya que esta
marca les ofrece calidad y a la vez estatus. Por lo contrario, los usuarios de otras marcas no se sentían totalmente
convencidos con su compra, especialmente con los smartphones y tabletas, ya que las laptops la gran mayoría sólo
la utilizan para estudio. Es así como se da la disonancia cognoscitiva, teoría formulada por LeonFestinger (Fernández
& Galguera, 2009).
Ocurre satisfacción cuando las expectativas del joven coinciden con el desempeño percibido; pero cuando las ex-
periencias y el desempeño se quedan cortas en comparación con las expectativas, viene la insatisfacción, y de esto,
dependerán decisiones futuras.
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