ANUARIO DE INVESTIGACIÓN ESCUELA DE COMUNICACIÓN MÓNICA HERRERA NÚMERO 6 AÑO 201268
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Diana López Valdivieso, salvadoreña, 25 años. Licenciada en Comunicaciones Integradas de Marketing de la Escuela de Comunicación
Mónica Herrera. Tuvo la oportunidad de hacer un intercambio en la universidad UCES, Buenos Aires, Argentina, en donde expandió sus
conocimientos de mercadeo. Trabajó como ejecutiva de marcas en redes sociales, posteriormente gerente de cuentas en la agencia de publi-
cidad TBWA/ La clínica. Con experiencia en el manejo de marcas en el área digital y comercial. Actualmente, jefe de mercadeo en Impressa
Repuestos
Título comercial: Más Allá del Like.
Título completo: Análisis de los Factores Motivantes de los Prosumidores
en Marcas de Restaurantes en el Área Metropolitana del Gran San
Salvador.
Tesistas: Diana Carolina López
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, Fiorella María Peccorini
2
y
Arturo José Ruiz
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Asesor: Patricia de Molina Guzmán
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2
Fiorella Peccorini, Salvadoreña. Licenciada en Comunicaciones Integradas de Marketing Escuela de Comunicaciones Mónica Herrera. Facili-
ties Manager en Grupo PBS Xerox desde 2012 hasta la fecha, encargada del seguimiento de cuentas claves y servicio al cliente.
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Arturo Ruiz, Guatemalteco. Licenciado en Comunicaciones Integradas de Marketing, Escuela de Comunicaciones Mónica Herrera. Director
Creativo en Anle Group con amplia experiencia en publicidad creativa, desempeñándose por más de 5 años como conceptualizador creativo
para marcas como Taco Bell, Royal Decameron, Lactosa, Movistar entre otras. Amante de la comida rápida y las películas de miedo.
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Patricia Guzmán de Molina, Salvadoreña. Licenciada en Administración de Empresas de la Universidad Dr. José Matías Delgado. Docente de la
Escuela de Comunicación Mónica Herrera. Con más de 15 años de experiencia en el área comercial con productos de consumo masivo,
desarrollando marcas para el mercado salvadoreño.
Resumen
Estamos inmersos en una era donde lo digital se convierte en piedra angular que transforma paradigmas antiguos
en nuevas realidades. La desigualdad participativa digital nos permite entender el cambio de consumidores anti-
guamente pasivos hacia prosumidores activos que producen y consumen información. Estos últimos generan un
diálogo e intentan persuadir mediante sus propios puntos de vista a otros consumidores.
Abstract
We are immersed in an era where the digital world transforms old paradigms into new realities. Unequal digital
participation helps explain how formerly passive consumers of information have transformed into active prosum-
ers who both produce and consume content, fomenting dialogue and attempting to persuade other consumers
through their unique points of view.
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Introducción
Con el avance de la tecnología nacen nuevos tipos de consumidores. Estos surgen primero como “tendencias” hasta
establecerse como perles singulares, identicados según su comportamiento en línea. Según Alvin Tofer, uno de los
perles emergentes de esta era digital serán los llamados “prosumidores”, aquellos que poseen la doble calidad de
productor y consumidor de información. El término se le daba anteriormente a aquellas personas que consumían
únicamente lo que producían en materia agrícola, pero actualmente se ha retomado para identicar a las personas en
línea que producen y consumen información.
El Salvador es un país que crece día a día en usuarios de Internet. En los últimos años nos hemos volcado a converger
las nuevas tecnologías con el diario vivir. Prueba de ello es lo frecuente que es escuchar anglicismos como “smartpho-
nes, tweets, inbox, googlear o link”. La penetración de Internet ha permeado el lenguaje cotidiano.
Bajo esta inquietud fue que, centrándose el estudio en el área de comunicación estratégica, se buscó identicar a los
prosumidores salvadoreños, investigando sus características y motivos. El estudio se enfocó en el rubro de restauran-
tes.
Delimitación
Área de
estudio
Sujeto de
estudio
Objeto de
estudio
Delimitación
geográfica
Delimitación
temporal
Comunicación
estratégica
Prosumidores
salvadoreños
Los factores
motivantes
creados por los
momentos
de verdad
Área metropolitana
del Gran San Salvador
(región con mayor
presencia de restaurantes
locales)
Nueve
meses
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Patricia Guzmán de Molina, Salvadoreña. Licenciada en Administración de Empresas de la Universidad Dr. José Matías Delgado. Docente de la
Escuela de Comunicación Mónica Herrera. Con más de 15 años de experiencia en el área comercial con productos de consumo masivo,
desarrollando marcas para el mercado salvadoreño.
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Algunos Conceptos Claves: Marco teórico
Comunicación Estratégica
La Era Digital:
El entorno en que nos
situamos actualmente
Mi cuerpo digital:
Extensión del medio
digital hacia avatar
La comunicación que
sube y baja:
El flujo de comunicación
de los prosumidores.
Características
prosumidores
La desigualdad
participativa digital:
La distribución entre
innovadores,
conocedores y pasivos X
Consumidores Restaurantes
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LA ERA DIGITAL (Tofer, 1980). Presenciamos actualmente una tercera ola: la Era digital. Vivimos en aldeas globales
y los paradigmas de núcleos familiares y las localizaciones geolocales de trabajo han cambiado. Por ende, el status
quo perdió su equilibrio y se ha reformado bajo una nueva perspectiva. El mundo está conectado y la información
se encuentra al alcance de cualquiera. Como se ha expuesto anteriormente, es el internet el que abre posibilidades
con novedosos canales y medios de comunicación. Por primera vez el esquema comunicacional ha dejado de ser
lineal y convencional.
MI CUERPO DIGITAL (McLuhan, 2009). La expresión “el medio es la extensión de mi cuerpo” adquiere aún más
veracidad, gracias a los medios digitales que funcionan como un altavoz de los consumidores. La Era digital permite a
un consumidor tener una extensión de su cuerpo mediante la utilización de las TIC y con espacios de comunicación
más efectivos.
Prosumidores: Los consumidores comienzan a comportarse como prosumidores. Este cambio silencioso pero percep-
tible ha incentivado la innovación empresarial y un modelo de valor donde las actividades colaborativas predominan.
(Traducción de los autores de Luis M.Camarinha-Matos, Paraskakis, Iraklis; Afsarmanesh, Hamideh)
LA COMUNICACIÓN SUBE Y BAJA. A los prosumidores se les puede considerar como nuevos canales de co-
municación, en el océano de información de la Red. La información y tendencias que generan los prosumidores son
como olas que suben y bajan según el nivel de interés que toman en cada proyecto, marca, producto, movimiento o
persona.
DESIGUALDAD PARTICIPATIVA (Nielsen, 2006 y Jiménez, 2010). brecha que se abre entre los consumidores anti-
guamente pasivos y los prosumidores activos que producen y consumen información, que propician diálogos y que
buscan persuadir mediante sus propios puntos de vista a otros consumidores; basándose en las teorías 1-9-90 (Niel-
sen, 2006) y / 90-9-1 (Jiménez, 2010) donde; 1(Activo)- 9 (conocedores)- 90 (pasivos) vrs 90 (conocedores) -9
(pasivos)-1 (Activo)
Estamos inmersos en una era donde lo digital se convierte en una piedra angular que transforma paradigmas antiguos
en nuevas realidades. La desigualdad participativa digital nos permite entender el cambio que se ha dado entre los
consumidores antiguamente pasivos hacia prosumidores activos que producen y consumen información, que generan
un diálogo e intentan persuadir mediante sus propios puntos de vista a otros consumidores.
Bajo los conceptos citados, se engloba a los prosumidores. Estamos inmersos en una era donde lo digital es una pie-
dra angular que transforma paradigmas antiguos en nuevas realidades. La desigualdad participativa digital nos permite
entender el cambio que se ha dado entre los consumidores antiguamente pasivos hacia prosumidores activos que
producen y consumen información, que generan un diálogo e intentan persuadir mediante sus propios puntos de
vista a otros consumidores.
Mi cuerpo digital es el efecto cognoscitivo que otorga voz a un consumidor pasivo. Así, nace el prosumidor: un nuevo
tipo de consumidor que se expresa, opina y demanda respuestas en tiempo real y que promueve olas de información
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según sus motivaciones personales.
Metodología de la Investigación: Objetivo general y especícos
Metodología de investigación
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Universo: hombres y mujeres 18-50 años; C+, B, A; dentro del área metropolitana del Gran San Salvador, que hagan
uso intenso del internet y lo ocupen como medio principal de comunicación. Que utilicen las redes sociales como
medios de interacción. Se estudiaron los restaurantes con mayor presencia en redes sociales, especícamente Face-
book y Twitter, como puntos de estudio para nuestro sujeto.
Muestra
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Conclusiones
“Los Prosumidores están iniciando, pueden ser creadores o destructores de marcas y otras tipologías, pero en la medida
que una ciudad digital o un gobierno digital no mejore, no van a generar ningún impacto, ningún cambio actitudinal dentro
de una sociedad.” - Luis Cuéllar- Chief Marketing Ofcer de Consorcio Creativo.
Como uno de los resultados nales de la investigación, fue posible denir un perl general del prosumidor salvado-
reño. Poseen las siguientes características:
üLos prosumidores son adaptadores tempranos
üSon los defensores de los consumidores
üEstán a la vanguardia de las nuevas tendencias
üVinculan a agentes digitales a quienes trasladan sus mensajes
üLes gusta ser el referente de información para sus seguidores
üAprecian sentirse únicos y la exclusividad
üLes entusiasma crear contenido relevante que les forme una reputación en línea
üValoran ser reverenciados dentro de las comunidades en línea, construyen un ego y luchan por mante-
nerlo intacto
Los consumidores digitales siguen a 3 páginas de restaurantes en promedio. Utilizan simultáneamente Facebook y
Twitter como canales de comunicación, pero con objetivos distintos.
Twitter es la red con mayor inuencia, si bien su presencia de marca es menor. Es la red preferida por los prosumido-
res: “Sí, siento que paso todo el día ahí. He twitteado todo el día, de todo, mi actividad es 24/7.” – Entrevista J.
A los prosumidores les gusta verse como protagonistas de las marcas. Valoran el ser reconocidos como referentes,
dentro de un proceso de aumento de popularidad. El ego de los prosumidores es un incentivo clave de su com-
portamiento. Los motiva a acercarse a las marcas en las redes sociales y así ser un canal alterno hacia los usuarios.
La motivación principal de los prosumidores es obtener reconocimiento de parte de las marcas y los usuarios. A la
vez buscan que se premien sus aportes, mientras reconrman su ego y aumentan su reputación. Han encontrado un
lugar en donde pueden alzar su voz y ser escuchados. Los prosumidores se establecen compartiendo información,
que otros consumidores digitales cataloguen como relevante. Buscan aumentar su número de agentes, ya que así
consolidan su estatus de líderes.
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“Foursquare es una red social, que cuenta con un directorio de establecimiento, donde el objetivo es hacer check in
en un lugar (cine, restaurante, café, etc.) revelando la localización y compartiéndola con los contactos de la misma
plataforma o a través de Facebook y Twitter” (Lunave, 2012). Esta red es la idónea para crear contenido en el rubro de
restaurantes. Tiene un gran potencial aún no del todo reconocido. Al prosumidor le interesa descubrir nuevas redes
sociales y ser el primero en dar su opinión. Este es el nuevo “boca a boca”.
Ocasionalmente hay conicto entre los community managers y los prosumidores. Los últimos pueden considerar
que no existe un manejo óptimo y demandar mejores tiempos de respuesta. Esperan que se desarrollen estra-
tegias adecuadas, para lograr un branding exitoso. Para los prosumidores, el rol ideal de los community managers
incluye:
üQue sean el rostro visible de los restaurantes.
üQue se encarguen de llevar los valores y mensajes a los usuarios en línea
üQue muestren el lado humano de la marca
üQue logren empatía con los consumidores en línea
Es importante hacer notar que los prosumidores están más conscientes del objetivo de los community managers
y por ende, suelen exigirles más. Bajo un punto de vista mercadológico, los restaurantes no pueden hacerlos a un
lado. Deben prestarles la atención que merecen.
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Aportes
Modelo “Más allá del Like”: La Desigualdad Participativa digital y el efecto repetición: En base a la adaptación de la
teoría de análisis la división de la Desigualdad Participativa se divide en 1/9/81/9
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