ANUARIO DE INVESTIGACIÓN )7'9)0%()'3192-'%'-Ì21Ì2-'%,)66)6%2Ï1)63%g3
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-RXVSHYGGMzR
*IRzQIRS/MHYPXIWYRIWXYHMSETVSJYRHMHEHWSFVIYRWIKQIRXSHIGSRWYQMHSVIWWEPZEHSVIySWUYITSWIIR±EPQEHIRMyS
]FSPWMPPSHIEHYPXS²0SWHEXSWQSWXVEHSWTSVPEGSRWYPXSVEEVKIRXMRE1/8IIRWWIyEPERUYI±WSPEQIRXIIPEySTEWEHSPEW
IQTVIWEWUYIXVEFENERTEVEGSQTPEGIVPSWGETVMGLSWHIPSW/MHYPXWJEGXYVEVSRQMPPSRIW²4EWGEPPSGYEPRSWLEGI
pensar que atender a este segmento resultaría muy lucrativo para cualquier compañía.
Según los psicólogos, aquellos adultos que mantienen contacto con su niño interior llevan un mejor estilo de vida, con menos
tensiones, optimismo y resultan ser más eficientes en el trabajo, ya que siempre tienen una manera positiva y creativa de
enfrentar los retos.
Este estudio sirve de guía a mercadólogos, comunicadores y publicistas que deseen dirigirse a este atractivo segmento de
mercado.
(IPMQMXEGMzR
El tema de nuestro estudio es el marketing, visto desde la perspectiva de la psicología del consumidor, por lo que a través de
éste se identificarán necesidades y patrones de comportamiento que podrán ser convertidos en oportunidades de negocio.
0SWTFPMGSWGSRPSWUYIWIHIWEVVSPPzIPIWXYHMSJYIVSRLSQFVIW]QYNIVIWHIEEySWVIWMHIRXIWIRIPjVIEQIXVSTSPMXERE
de San Salvador con nivel socioeconómico medio y medio alto. Además, tomamos en cuenta la opinión de profesionales en
PEWVEQEWHIPETWMGSPSKuEHIPGSRWYQMHSVQEVOIXMRKTYFPMGMHEH]GSQYRMGEGMzRUYITIVQMXMIVSRXIRIVYREZMWMzRLSPuWXMGEHI
los sujetos de estudio.
)PTVSHYGXSJMREPIRXVIKEHSGSRWMWXI IR YR HMEKRzWXMGSHIPSWGSRWYQMHSVIW /MHYPXIP GYEP MRGPY]IYRE HIWGVMTGMzRHIPSW
diferentes perfiles de consumidores, su proceso de toma de decisión, comportamiento de compra, rasgos e insights, así como
el tamaño potencial del segmento de mercado.
'SRGITXSW]XISVuE
¡%UYMqRIWXYHMEQSW#
/MXHYPXIWYRIWXMPSHIZMHEIRIPGYEPPEWTIVWSREWQERXMIRIRZMZEWYEPQEHIRMySWTIVSXMIRIRIPTSHIVEHUYMWMXMZSTEVE
GSQTPEGIVWYWGETVMGLSW4SVWYXIVQMRSPSKuEIRMRKPqWIWPEQI^GPEHIPETEPEFVEOMHRMyS]EHYPXEHYPXSWIVIJMIVIE
LSQFVIW]QYNIVIWHIIRXVI]EySWUYIWIGEVEGXIVM^ERTSV±PEFWUYIHEHIPEHMZIVWMzR]IPTPEGIVTIVQERIRXIWPE
MRWXERXERIMHEHPEWIRWSVMEPMHEHPEGVIEXMZMHEHPEGSRWXVYGGMzRTIVWSREP]IPERLIPSHIZMZMVIPTVIWIRXI²8IRHIRGMEWTPYW
83
Fenómeno Kidult: Estudio del comportamiento de los consumidores con
alma de niño y bolsillo de adulto en El Salvador.
Tesistas:
'EVQIR6IRqI%VqZEPS*PSVIW
'EVPSW1EYVMGMS&SPEySW6SHVuKYI^
Asesor:
4IVG]+EVGuE3
Resumen sobre la investigación:
0IHE6SQIVS
- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
0MGIRGMEHEIR'SQYRMGEGMSRIW-RXIKVEHEWHI1EVOIXMRKHIPE)WGYIPEHI'SQYRMGEGMzR1zRMGE,IVVIVE)P7EPZEHSV1jWXIVIR1EVOIXMRK
HI)%(%)WGYIPEHI%PXE(MVIGGMzR]%HQMRMWXVEGMzR)WTEyEIR)\TIVMIRGMEIRIPjVIEHIQEVOIXMRKSTIVEXMZSLEFMIRHSXVEFENEHSGSQS
GSSVHMREHSVE]HMWIyEHSVEHIIZIRXSWIRPEEKIRGME4YFPMGMHEH'SQIVGMEP)P7EPZEHSV]GSQSEWMWXIRXIHINIJIHIQEVGEIRIPTIVMzHMGS0E4VIRWE
+VjJMGEHI)P7EPZEHSV%GXYEPQIRXIVIEPM^ETVjGXMGEWIRIPjVIEHIQEVOIXMRKIR%2+694YREHIPEWGEHIREWHIVIWXEYVERXIWQjWKVERHIIR
&EVGIPSRE
0MGIRGMEHSIR'SQYRMGEGMSRIW-RXIKVEHEWHI1EVOIXMRKHIPE)WGYIPEHI'SQYRMGEGMzR1zRMGE,IVVIVE)P7EPZEHSV%GXYEPQIRXIPEFSVE
GSQSNIJIHIWIVZMGMSWHIQIVGEHISHI-RHYWXVMEW0E'SRWXERGME4SWIIYREI\TIVMIRGMEHIEySWGSQSEWIWSVHIQEVGEIR%TI\&&(3TEVE
QEVGEWHIXIPIJSRuEGIPYPEVTVSHYGXSWHIGSRWYQSQEWMZSVIWXEYVERXIWHIGSQMHEVjTMHE]QIHMSWHIGSQYRMGEGMzRMQTVIWSW
3 (I REGMSREPMHEH HSQMRMGERE IW EGXYEPQIRXI IP (MVIGXSV 6IKMSREP HI +VYTS 'SQIVGMEP +VEHYEHS IR 'MIRGMEW HI PE 'SQYRMGEGMzR HI PE
9RMZIVWMHEH%YXzRSQEHI7ERXS(SQMRKS6ITFPMGE(SQMRMGERE6IEPM^zIWXYHMSWHI1IVGEHIS]4PERMJMGEGMzR)WXVEXqKMGEIR7O]PMRI9RMZIVWMX]
&YVRWZMPPI1MRRIWSXE97%1jWXIVIR(MVIGGMzR'SQIVGMEPHIP-RWXMXYXS9RMZIVWMXEVMSHI4SWXXuXYPSIRXVIKEHSTSVPE9RMZIVWMHEHHI&EVGIPSRE
)WTEyE ,E HIWIQTIyEHS JYRGMSRIW GSQS VIWTSRWEFPI HI PEW jVIEW GSQIVGMEP HI QEVOIXMRK ] TPERMJMGEGMzR IWXVEXqKMGE IR 'LMPI 6ITFPMGE
(SQMRMGERE])P7EPZEHSV,EWMHSTVSJIWSVHIQIVGEHIS]TYFPMGMHEHHIWHILEGIEySWIRPEW)WGYIPEWHI'SQYRMGEGMzR1zRMGE,IVVIVEXERXS
IR'LMPIGSQSIR)P7EPZEHSV
0MGIRGMEHEIR'SQYRMGEGMSRIW-RXIKVEHEWHI1EVOIXMRKHIPE)WGYIPEHI'SQYRMGEGMzR1zRMGE,IVVIVE%GXYEPQIRXIWIHIWIQTIyEIRIPjVIEHI
MRZIWXMKEGMzRHIIWXEMRWXMXYGMzR'YIRXEXEQFMqRGSRYRHMTPSQEHSIR6IWTSRWEFMPMHEH7SGMEP)QTVIWEVMEP]I\TIVMIRGMEPEFSVEPIRIPjVIE
ANUARIO DE INVESTIGACIÓN )7'9)0%()'3192-'%'-Ì21Ì2-'%,)66)6%2Ï1)63%g3
ANUARIO DE INVESTIGACIÓN )7'9)0%()'3192-'%'-Ì21Ì2-'%,)66)6%2Ï1)63%g3 85
)WUYIQE2S1SHIPSHIERjPMWMWXIzVMGSTEVEIPEFSVHENIHIPEXIWMW
3FNIXMZSWHIPEMRZIWXMKEGMzR
3FNIXMZSKIRIVEP
-HIRXMJMGEVWMI\MWXIYRKVYTSVITVIWIRXEXMZSHI±/MHYPXW²IRIPjVIEQIXVSTSPMXEREHI7ER7EPZEHSVUYIRSWTIVQMXEGSRSGIV
su relevancia dentro del mercado salvadoreño que ayude a los mercadólogos a crear productos o servicios ad-hocEHMGLS
segmento de mercado.
3FNIXMZSWIWTIGuJMGSW
-HIRXMJMGEVIPXEQEySHIPQIVGEHSHI/MHYPXWIRIPjVIEQIXVSTSPMXEREHI7ER7EPZEHSV
%REPM^EVETVSJYRHMHEHWYIWXMPSHIZMHE]LjFMXSWHIGSRWYQS
'SRSGIVIPTSXIRGMEPHIGSQTVEHIPSW/MHYPXW
-HIRXMJMGEVHMJIVIRXIWTIVJMPIW]WYWGEVEGXIVuWXMGEW
(IXIVQMREVPEMQTSVXERGMESVIPIZERGMEUYIXMIRIRPSW/MHYPXWHIRXVSHIPQIVGEHSWEPZEHSVIyS
2IGIWMHEHHI
EYXSVIEPM^EGMzR
)WXMPSHIZMHE
%GXMZMHEHIW
MRXIVIWIW]
STMRMSRIW
4VSHYGXSW:EPSVIW
HIPWIKQIRXS
1SXMZEGMSRIW
LIHSRMWXE
4PEGIV
1EPIWXEV
HMJYWS
)WXuQYPS
'EVIRGME
IWTIGuJMGE
Confort
*EGXSVIWMRGSRWGMIRXIW
*EGXSVIWGSRWGMIRXIW
Comportamiento
del consumidor
¡'zQSPSWIWXYHMEQSW#
'SQTVIRHIVIPGSQTSVXEQMIRXSLYQERSIWGSQTPINSWIHIFIRXSQEVIRGYIRXEEWTIGXSWGSRWGMIRXIWIMRGSRWGMIRXIWUYI
QSXMZEREPMRHMZMHYSEGSQTVEVHIHIXIVQMREHEQERIVE4EVEHIJMRMVPSWEWTIGXSWMRGSRWGMIRXIWUYIQSXMZEREPSW/MHYPXEPPIZEV
su estilo de vida utilizamos 3 teorías.
Como teoría base, partimos de “La pirámide de necesidades” de Maslow, ya que conociendo de las características generales
HIPSW/MHYPXWTYHMQSWEHZIVXMVUYILERIZSPYGMSREHSIRPETMVjQMHIEPXIRIVWEXMWJIGLEWPEQE]SVuEHIWYWRIGIWMHEHIWFjWMGEW
TSVPSUYIWIGIRXVERIRPEEYXSVVIEPM^EGMzR4EVEPSW/MHYPXWPEEYXSVVIEPM^EGMzRIWWMRzRMQSHIHMZIVWMzRJIPMGMHEH]PMFIVXEHEP
sentirse completos en la mayoría de aspectos de sus vidas, están centrados en satisfacerse a sí mismos. Están más preocupados
por las cosas que los recompensan, los llenan como individuos y los proyectan en un entorno social y cultural con el cual se
sienten identificados.
0EIWIRGMEHIPSW/MHYPXWIWXjIRPEFWUYIHEHIPTPEGIVHIHMWJVYXEVPEZMHEEPQj\MQSYREGSRWXERXIFWUYIHEHIWYTVSTMS
FMIRIWXEV)WXEJSVQEHIGSQTSVXEQMIRXSPSI\TPMGE.IER.EUYIW0EQFMRHIWHIPSWSFNIXSWHIPEQSXMZEGMzRLYQEREGSR
WYXISVuEHI±0SWHIXIVQMRERXIWHIPFMIRIWXEV²0EQFMR0EQFMRI\TPMGEIPGSQTSVXEQMIRXSLYQERSFEWjRHSWIIRIP
JYRGMSREQMIRXSGIVIFVEP]PEMRJPYIRGMEUYIqWXIXMIRIIRIPWIRXMQMIRXSHIFMIRIWXEVSQEPIWXEVHIPEWTIVWSREWPSWLYQERSW
VIWTSRHIRERXIYREGEVIRGMEIWTIGuJMGESYRQEPIWXEVHMJYWSIRIPGEWSHIPSW/MHYPXWWYGSQTSVXEQMIRXSWIHIFIEUYIEPKS
PIWLM^SJEPXEIRWYRMyI^SWMQTPIQIRXIEPEPYGLEGSRXVEIPIWXVqWSEFYVVMQMIRXSHIPEZMHEEHYPXE
0EXIVGIVEXISVuEIRPEUYIRSWFEWEQSWTEVEGSQTVIRHIVIPGSQTSVXEQMIRXSHIPSW/MHYPXIW±0EXISVuELIHSRMWXE²HI1MGLIP
3RJVE])WXEXISVuEEQEVVEPERIGIWMHEHHIEYXSVVIEPM^EGMzRGSRPSWHIXIVQMRERXIWHIPFMIRIWXEVI\TPMGERHSUYIIP
GSQTSVXEQMIRXSHIGSQTVEHIPSW/MHYPXWWIHIFIEUYIIPWIVLYQERSXMIRIGSQSPXMQSJMRIRPEZMHEIPTPEGIVTSVPSUYI
WIIRGYIRXVEIRPEIXIVREFWUYIHEHIqWXI0SWGSRWYQMHSVIWLIHSRMWXEWEHUYMIVIRPSWTVSHYGXSWTSVPSUYIWMKRMJMGERTEVE
IPPSW]TSVPSUYIPIWLEGIRWIRXMVRSTSVWYZIVHEHIVEJYRGMzR
*MREPQIRXITEVEGSQTVIRHIVPSWEWTIGXSWGSRWGMIRXIWUYIWSREUYIPPSWHIPSWGYEPIWPSWWYNIXSWHIIWXYHMSTSHuERHEVRSW
MRJSVQEGMzRGSRGPY]IRXIWSFVIWMWSR/MHYPXWSRSRSWFEWEQSWIR±0EWIKQIRXEGMzRTSVIWXMPSHIZMHE²HI:EPIXXI]*PSVIRGI
la cual “aborda el dominio de las motivaciones y de la personalidad en relación con el consumo”. Los estilos de vida sirven para
HIXIGXEVZEPSVIWMRHMZMHYEPIWEGXMZMHEHIWSTMRMSRIW]PSWTVSHYGXSWUYIGSRWYQIR)RTSGEWTEPEFVEWWIKR:EPIXXI¯*PSVIRGI
“el estilo de vida es, pues, el resultado global del sistema de valores de un individuo, de sus actitudes y actividades y de su modo
HIGSRWYQS²3ZERHS:IVKEVE8SPIHS4YIRXIW
Se retomaron del marco teórico aquellos temas relevantes para guiar el estudio y en base a los cuales se elaboró la siguiente
figura que explica cómo la respuesta de los consumidores se debe a factores consientes e inconscientes, y a través del cual se
analizó la información obtenida a través de la investigación.
ANUARIO DE INVESTIGACIÓN )7'9)0%()'3192-'%'-Ì21Ì2-'%,)66)6%2Ï1)63%g3
ANUARIO DE INVESTIGACIÓN )7'9)0%()'3192-'%'-Ì21Ì2-'%,)66)6%2Ï1)63%g3
*EWIWHIPIWXYHMS
8EFPE2S(IWGVMTGMzRPETVMQIVEHIPIWXYHMS8EFPE2S(IWGVMTGMzRHIPEWIKYRHEJEWIHIP
IWXYHMS
(MWXVMFYGMzRQYIWXVE
8EFPE2S(MWXVMFYGMzRHIPEQYIWXVETSVIHEHIW]GPEWIWWSGMEPIW
2SXE0EHMWXVMFYGMzRQYIWXVEPXMIRIYREHMWXVMFYGMzRTSVKqRIVSTVIQIHMXEHEHIPQYNIVIW]LSQFVIW
%RjPMWMWHIPSWVIWYPXEHSW
0EQE]SVuEHITIVWSREWUYIVIWTSRHMIVSRUYIEPKYREZI^PILEFuERHMGLSUYITEVIGuERMySSRMyEWIIRGYIRXVERHIEGYIVHS
con la afirmación “Uno nunca deja de ser niño, lo que cambia con los años es el tamaño de los juguetes”.
86
FASE 1
'SQTVSFEGMzR]EGIVGEQMIRXS
(IWGVMTXMZEGYERXMXEXMZE
)RGYIWXEW7TWWZ
*SGYWKVSYT
'VMXIVMSWFEWIHIWIKQIRXEGMzR
'VMXIVMSWTWMGSPzKMGSW
'VMXIVMSWKISKVjJMGSW
FASE 2
4VSJYRHM^EGMzR]IZEPYEGMzR
'YEPMXEXMZEIXRSKVjJMGE
,MWXSVMEWHIZMHE
'VMXIVMSWIXRSKVjJMGSW
)WXMPSHIZMHE
,jFMXSWHIGSRWYQS
4WMGSPSKuEHIPGSRWYQMHSV
Edades (años)
Total
Población Muestra
398 400
% Población Distribución
ajustada Medio alto
30% Medio típico
70%
100% 100% 120 280
E
E
E
36
+VjJMGS2S4IVGITGMzRHIPGSQTSVXEQMIRXS
'VYGIHIPEWWMKYMIRXIWZEVMEFPIW¡%PKYREZI^PILERHMGLSUYITEVIGIYRRMyS#]¡5YqXERXSWIMHIRXMJMGEGSRPEWMKYMIRXI
JVEWI#±9RSRYRGEHINEHIWIVRMySPSUYIGEQFMEGSRPSWEySWIWIPXEQEySHIPSWNYKYIXIW²
0EMRZIWXMKEGMzRTIVQMXMzGSQTVSFEVPSUYIWITPERXIEFEIRPEWJYIRXIWFMFPMSKVjJMGEWI\MWXIR/MHYPXWUYIXYZMIVSRYREMRJERGME
EJSVXYREHE]SXVSWHIWEJSVXYREHEWMRIQFEVKSIWXEWGEVEGXIVuWXMGEWPSWPPIZEREGSQTVEVPSWQMWQSWSFNIXSW]EWIETEVEHEVWI
un gusto que no pudieron tener y llenar ese vacío, o si no, para seguir reviviendo una bonita experiencia.
+VjJMGS2S-HIRXMJMGEGMzRHIPGSRWYQMHSVGSRLMWXSVMEWHIZMHE
'VYGIHIPEWWMKYMIRXIWZEVMEFPIW0IPIIVqJVEWIW]UYMIVSUYIQIHMKEGSRGYjPWIWMIRXIMHIRXMJMGEHS]¡4SWIIEPKYRSHI
PSWWMKYMIRXIWSFNIXSW#
¡%PKYREZI^PILERHMGLSUYI
parece un niño/a? Sí
¡%PKYREZI^PILERHMGLSUYI
parece un niño/a? No
“Cuando era niño me
consintieron demasiado” “Cuando era niño me consintieron
pero tenía responsabilidades” “Cuando era niño la mayoría de veces
no pude tener lo que quería”
87
1YGLS 4SGS 2EHE
.0
.0.YKYIXIWHI
GSPIGGMzR %VXuGYPSWHI
GEVMGEXYVEW 6STEEPYWMZE
EGEVMGEXYVEW
'zQMGW :MHISNYIKSW
ANUARIO DE INVESTIGACIÓN )7'9)0%()'3192-'%'-Ì21Ì2-'%,)66)6%2Ï1)63%g3
ANUARIO DE INVESTIGACIÓN )7'9)0%()'3192-'%'-Ì21Ì2-'%,)66)6%2Ï1)63%g3
Género femenino Género masculino
0EXIVGIVEGEVEGXIVuWXMGEUYIPEWTIVWSREWVIPEGMSRERGSRPERMyI^IWPEJEPXEHIVIWTSRWEFMPMHEHIW]WMFMIRPSW/MHYPXWWSR
personas responsables con trabajos estables y en su mayoría exitosos, éstos admiten que la diferencia que existe entre ellos y
PSWRMySWUYIJYIVSRYREZI^WSRPEWVIWTSRWEFMPMHEHIWUYIELSVEXMIRIR±)\XVEySRSXIRIVPEWVIWTSRWEFMPMHEHIWWMKSWMIRHS
YRERMyETIVSELSVEGSRVIWTSRWEFMPMHEHIW²
+VjJMGS2S-RXIVTVIXEGMzRHIPGSRWYQMHSVEHYPXSWSFVIIPKqRIVS]¡UYqIWWIVRMyS#
4SVPSXERXSPSWTVSHYGXSWHMVMKMHSWE/MHYPXHIFIRVIWEPXEVPEWIRWEGMzRHIPMFIVXEHHMZIVWMzRVIPENEGMzR]JEPXEHIVIWTSRWEFMPMHEHIW
es decir, mostrar que a través de esos productos o servicios pueden desconectarse del mundo y ser quienes realmente son.
0SW/MHYPXWWSRTIVWSREWNSZMEPIWUYIFYWGERPEHMZIVWMzR)RWYZMHEGSXMHMEREWSRTIVWSREWXVEFENEHSVEW]I\MXSWEWIRIP
área que se desempeñan debido a su creatividad y empeño en lo que realizan. En su tiempo libre son padres responsables
UYIHMWJVYXERGSQTEVXMVGSRWYWLMNSWIRTPERHIEQMKSWPSWUYIRSIWXjRGEWEHSWHMWJVYXERHIWEPMVGSRWYWEQMKSWEVIEPM^EV
HMJIVIRXIWEGXMZMHEHIWGSQSTSVINIQTPSMVEPGMRIWEPMVEGSQIVMVEVYQFIEV]LEGIVXYVMWQSMRXIVRS]I\XIVRS%TIWEVUYI
disfrutan de compartir su tiempo libre con amigos, pareja y familia siempre encuentran un momento para darse un tiempo a
WSPEWIRIPGYEPWIHIHMGEREGSRWIRXMVWINYKEVZMHISNYIKSWZIVGEVMGEXYVEWSREZIKEVIRMRXIVRIXIRFYWGEHIPSPXMQS
IRWYWXIQEWHIMRXIVqW'YERHSPSW/MHYPXWWIIRGYIRXVERIRIWIXMIQTSEWSPEWRSTIVQMXIRUYIREHMIPSWMRXIVVYQTE]EUYI
ese es su momento para desconectarse y recargarse para seguir adelante con su vida cotidiana.
0YIKSHIPTVSGIWSHIPEMRZIWXMKEGMzRWIHIJMRMIVSRPSWTIVJMPIWHI/MHYPXWQjWVITVIWIRXEXMZSWEPSWGYEPIWWIRSQFVzHI
EGYIVHSEWYWGSQTSVXEQMIRXSW]KYWXSWIWXSWTIVJMPIWWSRPSWWMKYMIRXIW
88
%TVIRHM^ENI 3XVS -RSGIRGME
)WTSRXERIMHEH -RSPZMHEFPI
0SQINSV (MZIVWMzR
*IPMGMHEH
2S
VIWTSRWEFMPMHEHIW 0MFIVXEH
.0
E )Pkid.
4EVEIWXEWTIVWSREWPEQINSVIXETEHIWYZMHEJYIPERMyI^±5YMWMIVEZSPZIVEWIVPEQMWQERMyEWIVEHYPXSIWEFYVVMHS)\XVEyS
tanto ese mundo”. Son aquellos consumidores en los cuales es más notoria la presencia del niño interno. A ellos todavía les
KYWXERPEWGEVMGEXYVEW]TIPuGYPEWTEVERMySWMRGPYWSTYIHIRTEWEVLSVEWZMqRHSPEWTSVTPEGIV]TEVEHIWGSRIGXEVWIHIPQYRHS
'SQTVERHMZIVWSWEVXuGYPSWHIGEVMGEXYVEWVSTE]LEWXEPSWNYKYIXIW0IWKYWXERPSWZMHISNYIKSW]PEQE]SVuEHIEVXuGYPSWUYI
WIVIPEGMSRIRGSRPEMRJERGME±%QuRSQIEGLMGEWMTYHMIVEXIRIVGEGIVSPEWHIPE,IPPS/MXX]]SPEWXYZMIVE8IRKSQMIWXYGLIHI
computadora, de la cámara”. Los kidsWSRWYQEQIRXIIQSGMSREPIW]EPELSVEHIGSQTVEVPSLEGIRWMRHINEVWIMRJPYIRGMEVTSV
nadie más. Cuando se encuentran en una tienda por departamento no pueden dejar de ir al área de juguetes, las compras son
IWTSRXjRIEW]RSTVSKVEQEHEWQYGLEWZIGIW±MRRIGIWEVMEW²TIVSWEXMWJEGXSVMEW
Son personas muy abiertas, soñadoras y creativas. Reconocen que al llevar vivo a su niño interno encuentran la clave para tener
YREZMHEQIRSWIWXVIWEHE±=SQIWMIRXSJIPM^HIXIRIVEPQEHIRMyS]FSPWMPPSHIEHYPXSIWPEQINSVGSQFMREGMzRTSVUYIRS
dependo de nadie”.
F )Pteen.
Es el tipo de Kidult cuya pasión está en los videojuegos: “Soy yo y el juego y me desconecto del mundo”. A este tipo de
consumidor le gustan los videojuegos o caricaturas para adolescentes, como por ejemplo las de ánime o Marvel. Los teens
NYKEVSRZMHISNYIKSWHIWHIWMIQTVI]EPSPEVKSHIPSWEySWLERMHSIZSPYGMSRERHSGSRPEWGSRWSPEW0SWXIIRWGSMRGMHIRIRUYI
IPIRPEGIIRXVIIPPSW]WYRMySMRXIVRSWSRPSWZMHISNYIKSW]I\TVIWERUYIPSWLEGIRWIVIWGSQTIXMXMZSWPSUYIPSWPPIZEEWIV
QjWMRHMZMHYEPMWXEW]LEWXEYRTSGSMRXVSZIVXMHSWEHMJIVIRGMEHIPSWHIQjWTIVJMPIW
Los teens XVEXERHIVIGEPGEVUYIWYWGSQTVEWWSRXSXEPQIRXIVEGMSREPIW]EUYIWITVSKVEQERTEVEELSVVEV]GSQTVEVIPRYIZS
NYIKSSGSRWSPE2SKEWXERWMIQTVITIVSGYERHSPSLEGIRIWIRKVERHIWGERXMHEHIW]EUYIPSWNYIKSW]GSRWSPEWWSRGEVSW
WSFVIXSHSIRIWXITEuWTSVPSUYIQYGLSWTVIJMIVIRQERHEVPSWETIHMVEJYIVE4SVSXVETEVXIWIHINERMRJPYMVTSVGSRSGIHSVIW
del tema, ya que antes de realizar la compra sondean las opiniones de personas similares a ellos, pero jamás dejarían que una
esposa, novia o madre opinaran o criticaran sus juegos.
Este segmento compra para desconectarse, para transportarse a un mundo totalmente imaginario donde los problemas son
SXVSWPSUYIPIWTIVQMXIZIVPEZMHEGSQSYRNYIKSUYILE]UYIPPIZEVPSLEWXEIPJMREP]KEREV±)WPSUYILEGIUYIZSPXIIEZIV
y no clavarme tanto en los problemas del día a día. Hace que no te compliques tanto”.
G )PXIGRSPzKMGS
Este perfil es al que le encanta tener lo último en tecnología y gadgets. Además de esto les gustan los videojuegos, carros, motos
]VIPSNIW0SWXIGRSPzKMGSWWSRTIVWSREWHIQIRXIEFMIVXE%YRUYIETEVIRXERWIVI\LMFMGMSRMWXEWTSVPEGERXMHEHI\EKIVEHEHI
artículos que poseen, en realidad son personas que todavía se emocionan al ver películas para niños y se identifican con súper
LqVSIWGSQS&EXQER]-VSR1ERUYIWIGEVEGXIVM^ERTSVPEXIGRSPSKuE]gadgets.
%PIWXEVGSRTIVWSREWMKYEPIWEIPPSWTEVIGIRRMySWLEFPERHSHIWYWSFNIXSWXEPGSQSWMJYIVERNYKYIXIWWITYIHIRSXEVIWE
GSQTIXIRGMEUYILE]TSVZIVUYMqRXMIRIIPQINSV]QjWRYIZSNYKYIXI4MIRWERUYIIPRMySMRXIVRSPSWE]YHEEWSyEVWMR
límites y no ponerse barreras: “Es el espíritu de niño lo que a uno lo motiva a ser soñador, lo que ayuda a conseguir lo que
queremos”.
ANUARIO DE INVESTIGACIÓN )7'9)0%()'3192-'%'-Ì21Ì2-'%,)66)6%2Ï1)63%g3
ANUARIO DE INVESTIGACIÓN )7'9)0%()'3192-'%'-Ì21Ì2-'%,)66)6%2Ï1)63%g3
La forma de compra de los tecnológicos es muy peculiar: buscan tener lo último en tecnología, el precio es irrelevante y les
KYWXEIWXEVMRJSVQEHSW]ZIVLEWXEIPPXMQSHIXEPPIHIPSUYIZEREEHUYMVMV'SQTVERJVIGYIRXIQIRXI]WIHINERMRJPYIRGMEVTSV
lo que los demás piensen con el fin de impresionarles. Sus compras les producen placer, como a un niño le divierte un juguete
RYIZSUYIPIEFYVVIGYERHSWILEGIZMINS
H )PQM\XS
Este consumidor es aquel al que le siguen gustando los juguetes de niño pero también los juguetes de adulto. Estas personas
disfrutan ver caricaturas antiguas y actuales, poseen juguetes de colección, cómics y videojuegos. En su tiempo libre visten con
camisetas de su personaje favorito y les gusta comprar lo último en tecnología como celulares, computadoras, reproductores
musicales, entre otros. Los mixtos tienen las mismas bases que los kid, ya que mantienen intacto a su niño interno. Por otro
PEHSXMIRIRWYWTVIJIVIRGMEWTSVPSXIGRSPzKMGSPSUYIPSWPPIZEEUYIVIVQSWXVEVWYIWXEXYWEXVEZqWHIHMGLSWEVXuGYPSW)WXSW
GSRWYQMHSVIWVIGSRSGIR]IWXjRSVKYPPSWSWHIWIV/MHYPXW]EUYIWMIRXIRUYIIWEIWPEGPEZITEVEPEJIPMGMHEHIRWYZMHE±)W
bueno ser así porque sos una persona más feliz por dentro, estás tranquilo contigo mismo”.
La forma de compra de los mixtos es emocional: compran cada vez que se les pone enfrente lo que les gusta. Para buscar
MRJSVQEGMzRIWTIGuJMGEWSFVINYKYIXIWERXMKYSWSZMHISNYIKSWZMWMXERQYGLSPSWblogs, pero también les gusta oír la opinión de
EUYIPPSWUYIGSQTEVXIRWYWEJMGMSRIW%HIQjWPIWKYWXEGSQTVEVWYWNYKYIXIWXSXEPQIRXIIUYMTEHSWGSRPSPXMQSUYILEWEPMHS
EPQIVGEHS±%LSVEHIKVERHIQIGSQTVEVuEIP;MMGSRXSHSWPSWEGGIWSVMSW²
'SRGPYWMSRIW
Para concluir, enumeramos una serie de tips de relevancia para todo mercadólogo, publicista o comunicador que consulte esta
investigación:
- El segmento no está siendo explotado.
7IHIFIRHMVMKMVELSQFVIW]QYNIVIWTSVMKYEP
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- Enfocarse en la experiencia más que en la función.
- Oferta baja, a un alto precio.
- Son excelentes consumidores online.
- Hacerlos sentir comprendidos.
- Responden a campañas en medios alternativos.
- Generar expectación y ansias para despertar emociones.
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0EQFMR..Marketing EstratégicoIH1EHVMH1G+VE[,MPP
1EWPS[%.Motivation and PersonalityIH2I[=SVO,EVTIV6S[
3RJVE]1Hedonismo no es consumir'&IQFMFVIIRXVIZMWXEHSV
3ZERHS/:IVKEVE-8SPIHS'4YIRXIW.Trabajo de comercialización: segmentación. Santiago: Instituto de Estudios
Bancarios .
4EWGEP(Generación Peter Pan. Un 45 por ciento del consumidor de videojuegos se concentra en personas de entre 18
y 35 años. )\XVEuHSIPHIEKSWXSHIHILXXTWIEVGL#U!GEGLI*CW(XXC89%1.[[[KEGIQEMPGSQEV
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