ANUARIO DE INVESTIGACIÓN ESCUELA DE COMUNICACIÓN MÓNICA HERRERA NÚMERO 5 AÑO 201168
Título comercial: Proceso de percepción de un consumidor invidente.
Título completo: Proceso de percepción de un consumidor invidente.
Tesistas: Beatrice Aguilar Fernández1yYolanda Guerra2 Valladares
Asesor: Percy García García3
Introducción
En la actualidad, el ser humano está expuesto a elementos visuales que determinan e inuencian su comportamiento,
actitudes, crecimiento y desarrollo. La sociedad está sumergida en una era digital que magnica la importancia de
las imágenes. Las TIC (Tecnologías de la Información y la Comunicación) están inmersas en el día a día, haciendo que
las actividades diarias giren en torno a ellas y por eso, las personas son cada vez más dependientes de los aparatos y
medios tecnológicos: “Por algunas razones, la industria de la publicidad comunica de manera exclusiva en un mundo
que consta nada más de un, y a veces dos sentidos: El visual y el auditivo”(Lindstrom, 2005, pág. 5).
A raíz de esto, las empresas se han aferrado a medios visuales para captar la atención de los consumidores y han
dejado a un lado factores emocionales que crean una conexión a través de los otros cuatro sentidos, como lo
menciona Martin Lindstrom (2005): “Las emociones llaman nuestra atención a través de los sentidos, los cuales son
inuenciados en el proceso de toma de decisión. Las marcas que crean una conexión emocional para los consumido-
res son más fuertes que esos que no lo hacen. Es así de simple (y complicado)”(Lindstrom, 2005, pág. 6). El impacto
1 Licenciada en Comunicaciones Integradas de Marketing, del Instituto Especializado de Comunicación Mónica Herrera, El Salvador, 2011.
Planner de mercadeo Estratégico y Experiencial de Grupo Comercial de Comunicaciones. A su vez, experiencia en la creación, desarrollo e
implementación en programas y temas de liderazgo de Jóvenes en América y el Caribe para la Organización Mundial del Movimiento Scout,
durante 9 años.
2 Licenciada en Comunicaciones Integradas de Marketing de la Escuela de Comunicación Mónica Herrera, El Salvador en 2011. Actualmente,
Coordinadora de Nuevos Negocios para Contacto, una empresa de Grupo Comercial. Durante 4 años se especializó en el área de BTL, Mar-
keting experiencial y coordinación de eventos por medio de una empresa propia cuyo nombre es La Fete S.A de C.V.
3 De nacionalidad dominicana, es actualmente el Director Regional de Grupo Comercial. Graduado en Ciencias de la Comunicación de la
Universidad Autónoma de Santo Domingo, República Dominicana. Realizó estudios de Mercadeo y Planicación Estratégica en SkylineUni-
versity, Burnsville, Minnesota, USA. Máster en Dirección Comercial del Instituto Universitario de Post-título entregado por la Universidad de
Barcelona, España. Ha desempeñado funciones como responsable de las áreas comercial, de marketing y planicación estratégica en Chile,
República Dominicana y El Salvador. Profesor de mercadeo y publicidad desde hace 18 años en la Escuela de Comunicación Mónica Herrera
de Chile y El Salvador.
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del mensaje que una organización transmite al consumidor depende en un 85% del impacto de la imagen (Fraiberg,
1982). Es decir que el procesamiento de información se ve limitado a medios visuales.
Sin embargo, en la sociedad existen personas que carecen de este sentido básico: la vista. En El Salvador, según la
“Encuesta de Hogares de Propósitos Múltiples” de la Dirección General de Estadísticas y Censos (DIGESTYC) del
Ministerio de Economía en el 2008, hay 235 mil 302 personas discapacitadas, de las cuales 57 mil 884 tienen proble-
mas relacionados con la visión. En el país se realizan constantemente esfuerzos, proyectos y actividades que facilitan su
calidad de vida en sectores laborales, desarrollo personal y social. Sin embargo, este grupo de personas se ve limitado
en el procesamiento de la información (se basa en su mayoría en medios visuales) ya que al no recibirla directamente,
el mensaje se capta imperfectamente. A pesar de representar una minoría de la población, poseen un potencial senso-
rial y emotivo muy valioso para el marketing, porque a partir de ellos se puede detectar el nivel de impacto emocional
y sensorial que puede tener una marca en un consumidor que no se apoya de los elementos visuales.
Delimitación
Conceptual
El pilar de este estudio ha sido la percepción, bajo la denición siguiente: “proceso mediante el cual los consumidores
ciegos reciben y adjudican signicado a los estímulos” (Hawkins, 2004, pág. 266). Es decir, investigar y analizar cómo se
expone el ciego a la información, qué es lo que atrae su atención, cómo la interpreta, para luego generar en su mente
una imagen de la marca.
Como resultado obtuvimos la elaboración del proceso de percepción del consumidor ciego que servirá de herra-
mienta a las empresas para implementar un marketing inclusivo, porque si bien es cierto el grupo de personas no
videntes de nacimiento es mínimo, el impacto social es muy grande.
Este proyecto de tesis tomó como sujetos de estudio y observación hombres y mujeres con ceguera total, con un
mínimo de 15 años de ceguera, miembros de la Casa de la Cultura del Ciego. Éstos tienen un nivel de educación
básico, leen y escriben bajo el método Braille, han tenido una experiencia o responsabilidad laboral y residen en el
área metropolitana de San Salvador.
La base para este proyecto fue la Casa de la Cultura del Ciego que está situada en la 1ra. Avenida Norte y a la 21ª
calle Poniente#1120, Barrio San Miguelito. San Salvador, El Salvador. Así mismo todo el estudio del proyecto se realizó
en la zona metropolitana de San Salvador.
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Algunos Conceptos Clave
El individuo forma parte de un proceso de comportamiento, como consumidor, que gira en torno a la persona. Ésta
tiene ideas personales y estilos de vida basados en inuencias internas y externas que crean necesidades y/o deseos
para llevarla a tomar decisiones que les permitan satisfacerlas (os). Cada persona tiene un punto de vista de sí mismo
que se convierte en un concepto personal que se maniesta por medio del estilo de vida. Asimismo, nos guiamos
por una visión propia que está representada tanto por factores internos (emociones, valores, percepción, aprendizaje,
motivos y actitudes) como por factores externos (cultura, familia, amistades, subcultura, edad, tendencias). Según
la personalidad y estilo de vida, surgen diversas necesidades y/o deseos que nos conducen a la acción de compra.
Aunque ésta aparente ser un proceso lineal y mecánico, se puede ver afectada por un rápido análisis propio o de un
tercero que perjudique la percepción.
Si detallamos cada una de las inuencias (externas e internas) podemos armar que, por un lado, el elemento de
mayor peso de las inuencias externas es la cultura puesto que “es la totalidad compleja de conocimientos, creencias,
arte, leyes, moral costumbres y cualquier otra capacidad o hábito adquirido por los seres humanos como miembros
de la sociedad” (Hawkins, 2004, pág. 215); dicho concepto “incluye casi todo lo que inuye en los procesos de pensa-
miento y comportamiento de un individuo. Aunque la cultura no determina el carácter o la frecuencia de los impulsos
biológicos como el hambre o el sexo, inuye en sí, cuándo y cómo se graticarán dichos impulsos” (Hawkins, 2004,
pág. 215). Esto signica que el entorno de un consumidor no sólo lo inuencia, sino que determina su comportamien-
to ante la acción de compra. Por otro lado, las inuencias internas inician con la percepción: “proceso mediante el cual
los individuos reciben y adjudican signicado a los estímulos” (Hawkins, 2004, pág. 266), seguido por el aprendizaje,
memoria, motivos, personalidad, emociones y actitudes.
Los ejecutivos del marketing tienden a comunicar a los consumidores sobre el producto, es decir informarles de la
mejor manera posible los benecios o diferenciadores que tienen sobre los demás. Esto hace referencia al procesa-
miento de la información al que los consumidores están expuestos todos los días: “Es una serie de actividades por
medio de las cuales los estímulos se perciben, se transforman en información y se almacenan” (Hawkins, 2004, pág.
266). En dicho procesamiento cobra importancia la manera en cómo se utilizan los cinco sentidos, puesto que el
consumidor se ve persuadido, hoy en día, no solamente por un canal visual y auditivo sino también por el olfato, tacto
y gusto. Es importante destacar que el consumidor percibe los estímulos a través de los cinco sentidos. Según su nivel
de impacto, así será el nivel de recordación y delización. Dicho procesamiento de información se ve representado
por cuatro etapas, de las cuales las primeras tres constituyen la percepción.
La primera de ellas es la exposición que “ocurre cuando un estímulo entra en el campo sensible de nuestros nervios
receptores sensoriales”(Hawkins, 2004, pág. 266). Dicha etapa es la más determinante para una persona ciega y los
sentidos juegan un rol protagónico porque, como bien dice Lindstrom (2005): “El hecho es que la mayoría de los cin-
co mil anuncios, mensajes, súplicas de todos nosotros están expuestos todos los días y están basados en lo que vemos
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y escuchamos, pero sólo rara vez en lo que olemos, tocamos y saboreamos” (Lindstrom, 2005, pág. 42). Es decir, ya
que la mayoría de los mensajes llegan por medio de un canal visual, las personas ciegas aunque tengan desarrollados
sus otros cuatros sentidos se verán limitados de información.
Asimismo, es importante tomar en cuenta que “una larga y extendida lista de publicistas ha operado en un mundo
visual y auditivo, solo ocasionalmente aventurándose a un universo más amplio donde puedan hacer uso de los cinco
sentidos. Aumentando el hecho que los consumidores expresen el deseo por una aproximación sensorial completa”
(Lindstrom, 2005, pág. 104). Eso nos muestra que para los consumidores videntes y ciegos es una necesidad latente
hacerle ver a las marcas que deben utilizar además de la vista y el oído, el olfato, tacto y gusto.
Si bien es cierto, para que el consumidor esté expuesto a un estímulo sólo se necesita que el estímulo se encuentre
en el entorno de la persona, para los consumidores videntes la mayoría de los estímulos son autoseleccionados. El
consumidor tiene el poder deliberado de elegir a cuáles se quiere exponer y cuáles quiere evitar. Lastimosamente, el
consumidor ciego no participa en esa autoselección, se ve obligado a conformarse con la información que quede a
su alcance.
La segunda etapa es la atención, que “ocurre cuando el estímulo activa uno o más nervios receptores sensoriales y
las sensaciones producidas se transmiten al cerebro para que las procese” (Hawkins, 2004, pág. 269). La vista no debe
ser el único nervio receptor sensorial de mayor peso, debemos analizar el impacto de los otros cuatro sentidos que
los consumidores ciegos ya tienen desarrollados: el primero de ellos es el oído, como lo arma Lindstrom: “Oír es
pasivo, escuchar es activo. El sonido de una marca debe enfocarse en ambos, el que oye y el que escucha, consideran-
do que uno es importante en la inuencia del comportamiento de compra así como el otro” (Lindstrom, 2005, pág.
73). El tacto es el segundo sentido fundamental para el consumidor ciego porque “cómo una marca se siente tiene
mucho que ver con el nivel de calidad que nosotros atribuimos al producto” (Lindstrom, 2005, pág. 91). Es decir que
la textura y la forma son los elementos que les permiten identicar elementos que provoquen en ellos sensaciones
y emociones: “Sin embargo, por muy absurdo que parezca, la sensación de un producto es esencial en la formación
de la percepción que tenemos de una marca.”(Lindstrom, 2005, pág. 91). Finalmente, se dice que el gusto y el olfato
son uno mismo porque: “Gusto y olfato están interconectados de cerca, se conocen como ‘los sentidos químicos’,
puesto que ambos están disponibles a un ambiente simple. Muchos estudios indican que comemos a menudo con
nuestras narices” (Lindstrom, 2005, págs. 100,101). El olor determina indirectamente el sabor. Los consumidores
ciegos desarrollan aún más estos sentidos porque por medio de ellos se forman imágenes que remiten muchas a
veces a recuerdos, experiencias, personas o situaciones que pueden ser positivas o negativas. Podemos armar que
los consumidores ciegos ven a través del tacto y el oído: “Saboreamos con nuestra nariz. Vemos con nuestros dedos y
escuchamos con nuestros ojos” (Lindstrom, 2005, pág. 73). En la actualidad, los consumidores están expuestos a miles
de estímulos más de los que ellos pueden procesar. Por ello, deben ser selectivos en su atención a los mensajes del
marketing. Es importante destacar que la atención siempre ocurre en el contexto de una situación. Cada persona
puede dedicar diferentes niveles de atención a los estímulos en situaciones diferentes. Los factores de estímulo son las
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características físicas del propio estímulo, las que atraen la atención son: El tamaño e intensidad, color y movimiento,
posición, aislamiento, formato, contraste y expectativas, interés y cantidad de información.
La tercera etapa es la interpretación: “es la atribución de signicado a las sensaciones” (Hawkins, 2004, pág. 278), la
cual se constituye por medio de las características del estímulo, el individuo y la situación. En este ámbito destaca-
mos dos tipos de interpretación: la interpretación cognoscitiva que “es un proceso mediante el cual los estímulos se
clasican en las categorías de signicado” (Hawkins, 2004, pág. 278), que se desarrolla por medio de un proceso in-
teractivo. Y, la interpretación afectiva “es la respuesta emocional o sentimental desencadenada por un estímulo, como
un anuncio” (Hawkins, 2004, pág. 279).
Metodología de la Investigación
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Lo primordial es conocer, analizar y comprender el comportamiento humano desde el marco de los protagonistas:
los ciegos.
La tipología de investigación cualitativa que se abordó fue exploratoria y descriptiva, se examinó un tema poco o nada
estudiado ya que si bien es cierto en El Salvador se realizan constantemente estudios sobre esfuerzos, proyectos y ac-
tividades que permitan facilitarles a los invidentes su calidad de vida en sectores laborales, desarrollo personal y social,
no se ha presentado aún un estudio sobre el rol y la integración de los ciegos en el área de comunicación y marketing.
Análisis de los Resultados
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VER ANEXOS
Conclusiones
Es importante recalcar que: “El ciego no está privado de nada y más aún, el hecho casi novelesco de que un ciego que
nunca vio le sea dada la vista es un deseo de quienes vemos, no de aquel que nació privado de la luz” (Oyarzabal,
2006). Esta frase respalda el hecho evidente de que una persona ciega desarrolla y dispone de las mismas capacidades
de una persona vidente. Aunque carece de un sentido básico como la vista, éste es reemplazado por sus otros cuatro
sentidos que lo hacen ser partícipe y activo dentro de la sociedad.
“Llamar oscuro al mundo de los ciegos no es real, pues ella ve ‘nada’; se trata de una sensación…” (Oyarzábal, 2006).
Las personas ciegas están rodeadas de sensaciones que generan, despiertan y desarrollan en ellos diferentes estí-
mulos: “Los ciegos ven por la voz y el tacto” (Oyarzabal, 2006). Como lo menciona en una entrevista Serafín Zubiri:
“Todo lo que se pueda tocar se puede representar en forma de imagen en la cabeza” (Zubiri, 2008). Las personas
ciegas, al estar expuestos a estímulos táctiles son capaces de generar en su mente una imagen poderosa generada
por medio del entorno, emociones y sentimientos: “Las percepciones táctiles pronto se desprenden de sus carac-
teres especícos, tales como presión, temperatura y movimiento, al ser centralizadas e interpretadas por el sistema
nervioso para suministrar las matrices de forma y espacio que los centros corticales transforman en sensaciones
espaciales” (Oyarzábal, pagina12.com, 2006). En realidad, la persona ciega es un consumidor difícil de convencer por-
que no se le puede dejar engañar por imágenes, al contrario, se debe convencer por medio de estímulos activadores
de sentimientos, afectos o emociones que generen tal impacto para posicionarse en su mente. Son consumidores
claros y convencidos de su decisión de compra porque antes de realizarla razonan sobre las diferentes opciones a
su disposición: “Nosotros estamos privados de la supercialidad aparente de las cosas y con la mirada (que es muy
importante) y con los gestos se puede engañar perfectamente, pero con la voz es mucho más difícil” (Zubiri, 2008).
Así como se mencionó anteriormente que la percepción es el “proceso mediante el cual los individuos reciben y
adjudican signicado a los estímulos” (Hawkins, 2004, pág. 266) se puede conrmar que las personas ciegas viven
de percepciones, porque todo lo que tocan y lo que escuchan se convierte en signicados e interpretaciones que
visualizan en su mente: “los ciegos vemos a través de otros sentidos y las imágenes que ponemos son a través de lo
que percibimos” (Zubiri, 2008).
Martin Lindstrom (2007) arma que “la mayor parte de los proyectos sobre marketing sólo tienen en cuenta dos
sentidos: la vista y el oído. Si las organizaciones se concentran, además de los anteriores, en el olfato, el gusto y el
tacto, podrán lograr efectos psicológicos que ayudan a doblar la consciencia de marca y, de paso, fortalecen la leal-
tad y el posicionamiento de ésta sobre su público objetivo” (Lindstrom, 2007). El marketing, con el tiempo, ha ido
evolucionando de una publicidad visual a una publicidad sensorial puesto que ha visto cómo los elementos visuales
están perdiendo su impacto, debido a que el consumidor es más exigente y se ve inuenciado en gran parte por sus
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emociones: “Las organizaciones a través de la publicidad y las estrategias de comunicación envían mensajes de manera
bidimensional, los cuales se enfocan para que el receptor sólo los vea y los oiga, y descuidan el cuadro integral de las
5 dimensiones”(Lindstrom, 2007). Esta armación connota que, al estar las organizaciones dirigidas hacia un enfoque
bidimensional, la imagen se ha empoderado de los medios publicitarios, como lo menciona Fraiberg (1982) “la per-
sona vidente recibe alrededor del 85% de la información a través del canal visual” y por lo tanto, el medio auditivo se
convierte en un complemento. Esto arma que, si las personas ciegas no son partícipes de ese 85% se ven limitados
a recibir la información a través de un medio complementario como la radio. Por lo tanto, eso no garantiza que el
mensaje sea recibido e interpretado de la manera deseada.
Recomendaciones o aportes: (en caso de tenerlos)
1.
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Hawkins, B. R. (2004). Comportamiento del Consumidor, construyendo
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Bibliografía
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Zubiri, S. (s.f.). Entrevista al no vidente de bailando.
(http://www.taringa.net/posts/info/1304087/Entrevista-al-no-vidente-de-Bailando.html, Entrevistador)
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Anexos
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